Hintergrund

Drei Vorteile von Lokalsendern, die in der Zukunft relevant sein werden

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Lokale Sender haben enormes Potential und hadern gleichzeitig mit dem digitalen Wettbewerb. Die kürzlich publizierte User Research Lokalsender zeigt Potentiale auf, die Sender sofort nutzen können, um auch in Zukunft relevant zu sein. Zum Beispiel, wie der Vorteil Lokalität weiterhin ein Zugpferd bleibt.

Lokale Radiosender spielen eine wichtige Rolle in der Medienlandschaft. Große Medienplayer wissen das, und versuchen die Vorteile von Lokalsendern zu kopieren. Ein klassisches Beispiel sind Lokalnachrichten nach dem Weltnachrichten-Block bei überregionalen Radiosendern, oder deutschlandweite Fernsehsender, die ihr Programm am Abend für eine halbe Stunde in ein Regionalprogramm splitten. Auch Streaminganbieter wie Spotify versuchen immer mehr, in die Lebenswelt der Zuhörenden einzutauchen. Zum Beispiel mit personalisierten Musiklisten oder einer kuratierten Musikauswahl für alltägliche Dinge, wie etwa die Playlist zum Duschen. Auch sie versuchen, durch geografische Ausrichtung Nähe zu erzeugen. Doch ehrlicherweise kann das (bisher) keiner so gut wie Lokalmedien.

Sei es ein Radiobeitrag zur Eröffnung der örtlichen Kirmes oder ein Streit um Parkplätze in der Innenstadt - Lokalmedien berichten detailliert über die “Heimat”. Und genau dieses Heimatgefühl ist ein großes Potentialfeld für die Zukunftsfähigkeit von lokalen TV- und Radiosendern. In der aktuellen User Research des Media Lab Bayern wurden Medienkonsumenten von lokalen Fernseh- und Radioangeboten, sowie Menschen, die das Angebot nicht nutzen, befragt. Die Interviews zeigen, dass um das 30. Lebensjahr herum das Interesse für lokale Nachrichten steigt. Dies geht meist einher mit der Gründung einer Familie und dem damit verbundenen festen Wohnort. Inhaltlich haben lokale Sender dort also definitiv die Nase vorn. Doch am Verbreitungsweg kann noch gearbeitet werden. Hier machen es große Anbieter aktuell besser. Durch On-Demand-Angebote sind sie für junge Zielgruppen attraktiver - und das gilt auch für über 30-Jährige. Lokalsender könnten also punkten, indem sie ihre Inhalte noch stärker als bisher auch auf digitalen Verbreitungswegen anbieten.

Vorteil 1: Heimatgefühle auf jeglicher Plattform


Der Report des Media Lab Bayern bestärkt Lokalmedien dazu, bereits vorhandene Ansätze weiterzuverfolgen und durch Digitalisierung weiterzudenken. Das bedeutet nicht unbedingt, Millionen von Euros in den Aufbau einer eigenen digitalen Plattform zu stecken. Das Bereitstellen von komprimierten Lokalnachrichten on demand a la “Tagesschau in 100 Sekunden” passt zum Beispiel wunderbar in die Streamingwelt junger Zielgruppen. Warum die lokalen Nachrichten beispielsweise nicht auch bei iTunes anbieten? Das Argument, dass Zuhörer:innen dann nicht auf der eigenen Plattform agieren, verliert zunehmend an Gewicht. Inzwischen ist im Internet so gut wie alles trackable. Kooperationen mit anderen Medienanbietern werden zum Usus. ARD und ZDF streben aktuell eine gemeinsame Mediathek an und Inhalte beider Sender sind beispielsweise auf Netflix gelistet.

Ein weiterer Ansatz ist das Bereitstellen von Zusatzmaterial. So könnte man beispielsweise verstärkt das Interview mit dem Bürgermeister oder der Bürgermeisterin in voller Länge auf der Webseite oder in der App bereitstellen. Und auch hier gilt es, Wege außerhalb der eigenen digitalen Möglichkeiten in Betracht zu ziehen. Gerade erst verkündete Instagram sich mehr Richtung Videos entwickeln zu wollen. Auf IG-TV können schon jetzt bis zu einer Stunde Videomaterial hochgeladen werden. Und das ewige Zugpferd YouTube ist auch nicht zu unterschätzen, und zwar weder für Fernsehen noch Funk. So zeigt eine aktuelle Auswertung des Meinungsforschungsinstituts YouGov, dass YouTube der beliebteste Podcast-Kanal ist. Ein Podcast, der die aktuellen Themen aus dem linearen Programm weiterstrickt, birgt viel Potential.

Ein weiterer Ansatz für mehr Heimatgefühl ist der Dienstleistungsfaktor. Es ist gut, vom Stammtisch oder über Vereine zu berichten. Noch besser wäre es allerdings, wenn analoge Communities die digitalen Möglichkeiten von Lokalsendern nutzen könnten. Für die Medienunternehmen bedeutet das, dass sie digitale Plattformen schaffen, damit sich lokale Communites vernetzen können. Zum Beispiel ein Forum für Vereine, Stammtische & Co. So wird nicht nur über die Community berichtet, sondern der Lokalsender ist Teil der Community und die Community Teil des Senders.

Vorteil 2: Freizeittipps sind nach wie vor ein starkes Argument


Restauranteröffnungen, Kunstausstellungen oder Straßenfeste - die potentiellen Zuhörer:innen und Zuschauer:innen wissen gern, was los ist. Viele Sender bieten Freizeittipps an. Die Frage lautet allerdings: Wie tun sie das? Ausspielwege, wie etwa über Social Media, werden auch hier noch zu wenig genutzt. Gerade diese Plattformen können wichtige Touchpoints sein - junge Menschen haben ihren Feed quasi immer griffbereit in der Hosentasche. “Die Research hat auch ergeben, dass das Lokale für junge Zielgruppen durchaus relevant ist - sich aber für sie auch im Tonfall und in der Art anpassen muss, sagt Lina Timm, Geschäftsführerin des Media Lab Bayern. “Warum nicht lokale News mit lokalem Humor oder Memes vermitteln?”.

Vorteil 3: Einfach, emotional und nutzerzentriert


Egal wie sehr sich alles wandelt - die Einfachheit bleibt. Zuschauer:innen und Zuhörer:innen möchten keine komplizierten Userflows. Das ist etwas, was sich in Zeiten der unzähligen Wahlmöglichkeiten als Mehrwert herauskristallisiert. Die beste Kombination ist die passende Auswahl für jedes Individuum zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Das klingt erst einmal kompliziert - ist aber beim Medium Radio schon gegeben. Raphael Lukas, einer der befragten Nutzer:innen, beschreibt es in der User Research Lokalsender so: “Gerade bei Küchenarbeit oder dergleichen ist es einfacher, das Radio anzumachen und von dort aus die Musikauswahl wahrzunehmen. Es ist einfacher, als sich durch die eigenen Platten oder die Spotify-Bibliothek zu kramen, wenn man eigentlich nur Musik zum Kochen will. Das heißt: Einfach nur ein Knopf und es kommt irgendetwas”. Diese Einfachheit sollte bei allen weiteren Programmangeboten immer mitgedacht werden.

Lokale Sender sollten dabei auch Trends wie die Sprachsteuerung im Blick haben. Diese funktioniert ähnlich einfach. Daher lautet eine Frage für zukunftsfähige lokale Fernseh- und Radiosender: “Wie könnte das Lokalradio Sprachsteuerung auf Smartphones und mit Smart Speakern für sich nutzen, um den Zugriff auf das eigene Programmangebot noch radikaler zu vereinfachen?” Dabei spielt auch ein nutzerzentrierter Ansatz eine Rolle. Aktuell können über Smart Speaker teilweise Lokalsender aufgerufen werden. Das setzt aber voraus, dass der Sendername oder Skill korrekt ausgesprochen wird. Aus der Sicht von Raphael Lukas würde es allerdings mehr Sinn ergeben, zu sagen: “Spiele Musik zum Kochen”.

Die ganze User Research Lokalsender mit vielen weiteren Informationen und User-Statements kann kostenlos heruntergeladen werden. Das Media Lab Bayern forscht und arbeitet im Bereich der Zukunftsförderung in der Medienbranche. Dazu veröffentlicht es immer wieder User Researches, unterstützt Medien-Startups mit Förderprogrammen und hilft Medienhäusern bei der digitalen Transformation.

Disclaimer: Sabrina Harper arbeitet als Digital Communications Managerin im Media Lab Bayern und ist darüber als freie Autorin und Coachin tätig.

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