Die Zukunft der TV-Werbung: Wer schaut da überhaupt noch hin?

Das reguläre TV-Programm verliert dadurch bei vielen Zielgruppen spürbar an Bedeutung. Dennoch gilt es weltweit als Massenmedium Nummer 1 und nach wie vor werden immense Summen in TV-Werbung gesteckt, da man auf keine andere Weise eine vergleichbare Reichweite erzielen kann.

Es drängen sich daher einige Fragen auf: Lohnt sich klassische Fernsehwerbung also überhaupt weiterhin? Oder gibt es für Werbetreibende inzwischen effektivere Wege, um ihre potenziellen Kunden anzusprechen?

Was sind eigentlich die Besonderheiten von Fernsehwerbung?

Auch nach all den Jahren stellt der Werbeauftritt im Fernsehen für viele Unternehmen eine wichtige Säule in deren Marketingmix dar, die mit anderen Kampagnen wie beispielsweise Printwerbung, Sponsoring oder weiteren Optionen kombiniert wird, um so das beste Gesamtergebnis zu erzielen.

Durch die Nutzung eines solch weitverbreiteten Mediums bleibt ein dort präsentierter Slogan oder eingängiges Jingle bei einem großen Teil der Zuschauer in Erinnerung, was vor allem der bild- und tongewaltigen Darstellung zu verdanken ist, die sich leicht einprägt.

Genau darum geht es in erster Linie auch – um den Wiedererkennungswert. Denn während beispielsweise Werbung in Printmedien in erster Linie darauf abzielt, bestimmte Emotionen zu wecken und Verbraucher unterschwellig zum Kauf zu animieren, ist das erklärte Ziel von TV-Werbung vielmehr der gelungene Markenaufbau.

Das heißt auch, dass sich die Kosten für die Produktion und die bezahlte Sendezeit eingespielter Bewegtbild-Clips erst stark verzögert wieder amortisieren und der Marketingerfolg des Ganzen schwer messbar ist, da er sich eben typischerweise nicht in einem unmittelbaren Umsatzanstieg niederschlägt.

Fernsehwerbung ist dabei aber auch streng reguliert. Wie viele Spots jeweils gezeigt werden können und welche Inhalte dabei über die Mattscheibe flimmern, ist sehr penibel vorgeschrieben. So dürfen laut EU-Vorschrift im Verlauf einer Stunde durchschnittlich maximal 12 Minuten mit Werbeeinblendungen belegt sein.

Zudem gibt es Einschränkungen bis hin zu Werbeverboten für manche Produkte oder Dienstleistungen. Ein gutes Beispiel hierfür sind die Richtlinien, die gelten, wenn für ein Casino online in einer Mediathek oder für einen Buchmacher während einer Live-Übertragung geworben werden soll. Alles ist geregelt.

Wie unterscheiden sich die jeweiligen Sender in Bezug auf die Werbeblöcke?

Wie häufig und wie lange am Stück Fernsehnutzer jeweils Werbung eingeblendet bekommen, ist von Sender zu Sender sehr unterschiedlich. Außerdem merkt man deutliche Abweichungen bei den Preisstrukturen für vergebene Sendezeit.

Am teuersten ist es für Werbetreibende, ihre Spots auf Privatsendern wie RTL, SAT.1 oder Prosieben zu schalten, denn diese finanzieren sich größtenteils über Werbeeinnahmen und erreichen durch ihr auf Unterhaltung ausgerichtetes Programm ein sehr breites Publikum.

Im Gegensatz dazu erhalten öffentlich-rechtliche TV-Sender wie ARD und ZDF auch Gelder aus erhobenen Rundfunkbeiträgen, weshalb deren Kostenstruktur eine andere ist. Ihr Fokus liegt zudem stärker auf der Information und Weiterbildung der Zuschauer, sodass man auch die eingeblendete Werbung hier entsprechend anpassen muss. Dennoch ist die Zuschauerschaft zahlenmäßig groß und Spots fallen ebenfalls recht hochpreisig aus.

Noch günstiger wird die Belegung von Werbeblöcken auf sogenannten Spartensendern wie n-tv oder Eurosports, die sich auf speziellere Interessen wie Musik, Nachrichten, Sport oder ein reines Kinderprogramm ausgerichtet haben und damit deutlich weniger Menschen erreichen.

Gleichzeitig hat man hier als Werbetreibender einen geringeren Streuverlust, denn wer beispielsweise auf DMAX für Autozubehör wirbt, spricht damit in der Mehrzahl der Fälle bereits die richtige Zielgruppe an und hat somit unterm Strich einen höheren Marketingerfolg.

Kleine regionale Sender werden zwar von weniger Zuschauern aufgerufen, bieten jedoch lokal ansässigen Unternehmen die Chance, ihre Bekanntheit zu steigern und Kunden aus der Nähe zu erreichen. Je nachdem, was man konkret vertreiben möchte, können solche Werbeplätze sich also überaus bezahlt machen.

Lohnt sich diese Art der Werbeansprache weiterhin?

Nun ist es kein Geheimnis, dass die meisten Zuschauer nicht gerade begeistert sind, wenn ihre Lieblingsserie mehrfach von Werbung unterbrochen wird. Sie schauen diese also unfreiwillig oder nutzen die entstandene Pause stattdessen, um herumzuzappen oder etwas anderes zu tun. Folglich wird den Werbeeinblendungen nicht die ungeteilte Aufmerksamkeit geschenkt, wie das in den 90ern noch der Fall war.

Da liegt natürlich die Frage nahe, ob sich die hohen Investitionen überhaupt noch lohnen und tatsächlich spiegeln sich diese Zweifel auch in der Statistik wider: Während 2021 in Deutschland noch rund 4,37 Milliarden Euro an TV-Werbeumsätzen zusammenkamen, fallen diese inzwischen wesentlich niedriger aus. 2025 und 2026 sollen die Zahlen auf einem bereits verringerten Level stagnieren, im Jahr 2027 schließlich nur noch 3,84 Milliarden Euro betragen.

Aktuell führt lineare Fernsehwerbung in Deutschland nach wie vor die Liste der Werbeaufwendungen an und überholt damit sowohl die Ausgaben für Online-Werbung als auch für Zeitungsanzeigen. Sie wird damit auch auf lange Frist nicht komplett verschwinden, sondern sich vielmehr spürbar wandeln, um in der modernen Medienlandschaft weiterhin ein wirkungsvolles Schlüsselelement der Marketingstrategie vieler Unternehmen zu bleiben.

Ausblick: Welche Trends bestimmen künftig das Werbe-Business im TV?

Die technologischen Möglichkeiten des Digitalzeitalters werden verstärkt eingesetzt, um eine zielgruppenspezifische Ansprache zu ermöglichen und Werbung auf den Punkt zu personalisieren, während man sich die positiven Aspekte des Fernsehens zunutze macht. Vor allem die folgenden Entwicklungen spielen dabei eine entscheidende Rolle.

Verbreitung von Smart TVs
Der durchschlagende Erfolg von Smart TVs, die auch als Connected TVs (CTV) bezeichnet werden, sorgt für den weiteren Ausbau dieser Sparte. Dadurch, dass die Fernsehgeräte mit dem Internet verbunden sind, bieten sie nicht nur Verbrauchern zahlreiche Pluspunkte, sondern ermöglichen es auch Werbetreibenden, in zielgerichtete Interaktion mit den Zuschauern zuhause zu gehen.

Beim digitalen Fernsehen geht man dazu über, Nutzer nicht mehr durch störende Werbeeinschübe während eines Kino-Blockbusters zu unterbrechen, sondern spezifische Werbung bereits auf dem Startbildschirm oder in der Seitenleiste anzuzeigen. Das ist für den Zuschauer weniger aufdringlich, wird aber umso häufiger wahrgenommen.

Der umfassende Einsatz von KI in der Werbebranche
Zweifelsfrei revolutioniert diese faszinierende Technologie unser Leben bereits in vielen Bereichen und das ist in Sachen Werbung nicht anders. Im Zusammenspiel mit Smart TVs können über erhobene Nutzerdaten exakte Aussagen zu deren geografischem Standpunkt, zu demografischen Eckdaten sowie persönlichen Vorlieben aufgrund des analysierten Klickverhaltens gemacht werden.

Somit kann personalisierte Werbung beim Fernsehen stattfinden, wie wir das bereits aus Webshops oder von Social Media kennen. Damit ist endlich eine absolut zielgruppenspezifische Ansprache möglich, deren Erfolg zudem unmittelbar messbar wird.