Quotenmeter.de-Test: Wie manipulativ ist Twitter-PR?

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Der Microbloggingdienst Twitter erlebt seit vergangenem Jahr einen regelrechten Boom. Auch die TV-Sender machen sich dies zu nutzen. Quotenmeter.de-Redakteur Jürgen Kirsch testete ihre Online-Auftritte.

ProSiebenSat.1 ist bei Twitter also klarer Vorreiter und auch Sat.1 (@Sat1TV) und kabel eins (@kabel_eins) haben den Weg zum Microbloggingdienst gefunden und komplettieren die Sendergruppe weitgehend. Mark Plorin, Chef vom Dienst bei kabel eins Multimedia, twittert seit September für den kleinen Sender offiziell. Die Idee kam hier von Produktmanagern, die schon lange twittern. Einer Test- und Experimentierphase folgte auch bei kabel eins ein offizieller Twitter-Account – es ist der jüngste Newcomer der ProSiebenSat.1-Gruppe. Der Account wird persönlich betreut und versucht nach dem Vorbild von ProSieben etwas unterhaltsam zu sein. Man ist deshalb darauf bedacht den Mittelweg zwischen der Information und der ursprünglichen Idee von Twitter, Befindlichkeiten mitzuteilen, zu gehen. „Wir wollen tatsächlich vermitteln: 'Heute Abend kommt was Tolles bei kabel eins' oder 'Es gibt was Neues auf der Homepage'. Nicht wie es der Online-Redaktion geht oder wie das Wetter in Unterföhring ist“, erklärt Mark Plorin. Eine Strategie also, die Aufmerksamkeit auf den Sender und sein Programm lenken soll. Die Menschen will man animieren, selbst mitzumachen. Der Wunsch nach Kommunikation kann also auf unterschiedliche Weise verfolgt werden. Der Account von kabel eins zeigt dabei eine gute Entwicklung. Täglich kommen mehrere neue Follower hinzu. Die Strategie scheint aufzugehen.

Als „Nischenmedium“ lässt sich mit dem großen Bruder ProSieben aber nicht mithalten, denn „die kabel eins Zuschauer sind etwas älter“, wie Plorin sagt. Auch der Account vom Bällchensender Sat.1 hat eine ähnliche Entwicklung bereits einige Monate zuvor durchgemacht und ist auch auf einem guten Weg.

Positive Beispiele, wie der Microbloggingdienst Twitter von TV-Sendern zu PR-Zwecken genutzt werden kann – und auch sollte. Dagegen funktioniert die rein manipulativ-werbende Art gar nicht. Es reicht nicht aus, reine PR-Mitteilungen zu verbreiten. Der Nutzer ist schnell desinteressiert an dem Account. Es ist also keine leichte Aufgabe einen Twitter-Account professionell zu betreuen und mit ihm Zuschauer zu gewinnen. Eine Kommunikation nur in eine Richtung ist immer schwierig und gar nicht Sinn und Zweck des Mediums. Auch das große Schweigen bei Zuschauerfragen kommt nicht gut an. Schnell macht ein Twitter-Account also für den Sender gar keinen Sinn, wenn die Botschaften gar nicht erst ankommen oder ignoriert werden, weil der Sender die Fragen seiner Zuschauer gleichermaßen ignoriert. Denn ihre Anliegen sollen schließlich Gehör finden. Letztlich muss eine Abteilung damit beauftragt, sich um das Thema Social Networks zu kümmern. Auf die Kommunikationsabteilungen kommen so weitere Personalkosten zu, denn nur wenn auch Menschen sich hinter den Twitter-Accounts verbergen, findet der User Gefallen daran. Vielen Sendern ist das jedoch noch zu kostspielig und auch sieht man das Kosten-Nutzen-Verhältnis noch eher skeptisch, weshalb man sich bei der Mediengruppe RTL beispielsweise schwer tut. Die Accounts sind vorhanden, doch belebt werden diese nicht. Sie gedeihen vielmehr vor sich hin. RTL und VOX kommen über News-Meldungen aus den Online-Redaktion der Nachrichtenformate und gelegentliche einfache Programmhinweise nicht hinaus. Von RTL II hört man bei Twitter schon sehr lange nichts mehr.

Und die Öffentlich-Rechtlichen? Mit gutem Beispiel geht hier das ZDF voran (@ZDFonline) und ist auch schon eine ganze Weile dabei. Ein bunter Mix aus aktuellen News und Progammankündigungen sowie teilweise einem Dialog mit den Zuschauern während der Sendungen wie der «heute Show» zeichnen ein stimmiges Bild des Auftritts des Mainzer Sender im Netz. Auch der neue Ableger ist seit einiger Zeit vertreten: ZDFneo (@zdfneo) folgt dabei dem großen Bruder, sodass gleich zwei empfehlenswerte Twitter-Accounts aus Mainz kommen. Auf direkte Anfragen der User folgen meist auch schnell Antworten, wenn sie nötig sind. Wichtig ist dem ZDF: Die ernsten Fragen des Zuschauers werden auch ernst genommen und bearbeitet. Die Mitarbeiter beim ZDF-Twitter-Account sind kompetent und nett, „posten“ auch mal externe Links oder senden Glückwünsche an User und teilen Freude und Kritik ihrer Zuschauer. Beim Ersten gibt es nach derzeitigem Stand zwar Pläne, aber deren Umsetzung wird noch einige Zeit auf sich warten lassen, wenn sie denn überhaupt zeitnah umgesetzt werden. Denn konkrete Vorstellungen waren nicht zu erfahren. Als Einzelkämpfer schlägt sich MDR-Intendant Udo Reiter (@mdrreiter) durch den Twitter-Dschungel. Nur die Online-Redaktion des WDR (@WDR) schickt Schlagzeilen über den Äther. Neben Arte (@ArteTV) und 3sat (@3sat), die jeweils eine Art eigene Programmzeitschrift twittern und somit eine andere, erfolgreiche Strategie verfolgen, sind auch die Musiksender MTV (@MTV_Germany) und VIVA (@VivaTV) sowie Comedy Central (@_ComedyCentral) bei Twitter vertreten. Letztere suchen jedoch noch nach der richtigen Formel, halten ihre "Follower" aber stets bei Laune.