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Hintergrund

Sind die Werbeblöcke bei der Bachelorette 2020 typisch weiblich?

Stereotype sind relativ starre, überindividuell geltende bzw. weit verbreitete Vorstellungsbilder. Das Medienmagazin Quotenmeter wertete zusammen mit dem Unternehmen Spotwatch.io die Werbeblocks aus, zusammen fragen sie sich: Stecken die Mediaplaner in der Stereotopie-Falle?

Am Mittwochabend lief die 4. Folge der «Bachelorette» auf RTL verspätet aufgrund einer RTL-Spezialsendung zu den US-Wahlen. Bei 1,66 Millionen Zusehern erzielte die Sendung einen Marktanteil von 5,3 Prozent. Gar kein guter Wert für RTL. 1,04 Millionen davon kamen aus der Zielgruppe und sorgten dann zumindest dort für einigermaßen brauchbare 10,9 Prozent Marktanteil.

Nun wird die Sendung wohl hauptsächlich von Frauen geschaut. Die vermarktende IP-Deutschland sagt, dass besonders jüngere Frauen das Format lieben würden. Weiter heißt es (Satire on) überraschend (Satire off): Bestes Umfeld für Werbung! Hatten das die Mediaplaner auf dem Schirm bei Ihren Buchungen? Lasst uns mal einen Blick auf die Werbeblöcke der Sendung werfen.



Tatsächlich sind einer stereotypen Denkweise folgend „typisch weibliche“ Kategorien sehr häufig vertreten. Ganz vorn dabei Lebensmittel, Getränke und Schönheit. Dicht gefolgt von Spots zu Schönheitsprodukten. Und wer hat es geahnt? Wäschepflege! Die Spots aus dem Elektronikbereich waren zwar fünfmal dabei. Aber auch hier wurde nur vermeintlich weibliche Elektronik beworben: Kaffeemaschinen von Senseo und De’Longhi und Nespresso, Staubsauger von Miele und elektrische Haarpflege mit dem Dyson Airwrap.



Top Spender dieser Sendung war Procter&Gamble. Passend zur Erkältungszeit hat Wick in jedem der drei Bachelorette Werbeblöcke für seine Erkältungsprodukte DayNait und Vaporub beworben.

Die Spots für Lebensmittel waren, anders als beim Quotenhit «The Masked Singer», ausgewogener. Es wurde zwar viel für Süßigkeiten und Snacks geworben (Merci, Nutella, Kinder, Tuc, Babybel und Bifi), aber auch Philadelphia war mit einer neuen Frischkäsesorte dabei. Rügenwalder mit den vegangen Wurst- und Fleischspezialitäten, und Dr. Oetker mit Backzutaten und Fertigpizza.

Mit sieben Spots in der Kategorie Getränke, wurde hauptsächlich für Sekt (Rotkäppchen, Henkell und Mumm), Wasser (Lidl) und Kaffee (Tchibo) geworben. Ersetzt man den Sekt durch Bier könnten die Werbetreibenden auch bei einer „männlichen“ Sendung laufen. Aber denkt keiner der Mediaplaner an die armen Männer, die den Abend wegen den Corona-Ausgangbeschränkungen mit Ihren Frauen auf dem Sofa sitzen “müssen“?

Schauen wir doch mal auf den Bereich Telekommunikation: Wer hat nur die Frauen auf dem Schirm und wer die Männer die zuschauen „müssen“? Gut: Klarmobil mit einem Netflix-Kombitarif, Google mit dem neuen Google Phone und O2 mit dem Xiaomi Mi 10t könnten auch Männer interessieren. Oder sind das nicht gar zumindest teilweise klare Männerdomänen, liebe Mediaplaner!?

Und um das alles abzurunden geben sich L’oréal und Procter&Gamble in der Schönheitskategorie die Hand, und haben mit Pantene, Maybelline, Always, Air Volume und Garnier zusammen mit Schwarzkopf und Douglas für die klassischen Themen der weiblichen Zielgruppe geworben.

Interessant auch: Es wurden verhältnismäßig wenige Domains bzw. URLs angezeigt. Nur ein knappes Drittel der Spots wurde mit einer gut sichtbaren URL ausgestrahlt.

Es wurde natürlich auch das Herz der Frauen angesprochen: Das Technische Hilfswerk forderte mit einem Spot auf sich zu engagieren. Ebenso Rewe, die die Aktion „Scheine für Vereine“ beworben haben. Was fehlt noch in einem auf Frauen abgestimmten Werbeblock? Richtig: Erotik. Kein Problem, diese Lücke füllte eis.de mit 2 Spots für den Adventskalender.

Eigentlich schade, dass Frauen nicht auch mal ein Laptop, eine Bank, eine Versicherung oder ein Auto gezeigt wurden. Auch da sind Frauen Kaufentscheider. Uns scheint, dass Aussagen wie von Andrea Malgara, einem Managing Partner der großen Mediaplus Group bei den Mediaplanern noch überhaupt nicht verfängt:

„Es ist höchste Zeit für die Mediaplanung, umzudenken. Die Stereotypen der Vergangenheit (Männer interessieren sich für Autos, Frauen für Kosmetik, junge Menschen sind modern und aufgeschlossen, alte traditionell und altmodisch) helfen nicht mehr weiter. Die heutige Welt ist deutlich vielschichtiger, Menschen immer individueller und Gesellschaftsgruppen mehr durch gemeinsame Werte und Ziele verbunden. Die gesamte Werbebranche – vor allem auch die Kreation – muss sich von der Soziodemografie als alleiniges Kriterium verabschieden, wenn die Werbung auch künftig die richtigen Personen erreichen soll.“

Und ein letzter Angriff auf die geschundenen Mediaplaner: Was ist mit der Gender Equality in der (Fernseh-)Werbung? Think about it! Mehr dazu lesen Sie demnächst hier.

Diese Auswertungen wurden in Zusammenarbeit mit Spotwatch.io (https://spotwatch.io/) erstellt. Mit einer vollständig inhouse entwickelten Audio- und Videofingerprinting-Technologie ermöglicht Spotwatch u.a. das dedizierte Tracking von TV-Kampagnen in Echtzeit inkl. zugehöriger Wettbewerbsanalysen. Mit dem Tool „TV-Spotter“ ist Spotwatch derzeit auch der einzige Anbieter der entsprechende TV-Werbeschaltungdaten einfach und transparent online zum Kauf anbietet.

Kurz-URL: qmde.de/122506
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