Die große TV-Illusion: Warum Streaming das Fernsehen nicht ersetzt

Der Fernseher ist nicht tot. Das klingt wie eine Binsenweisheit, ist in Zeiten von Netflix, Disney+ und TikTok aber beinahe eine provokante Aussage. Seit Jahren erzählen Marktbeobachter die Geschichte vom unaufhaltsamen Niedergang des linearen Fernsehens. Jeder neue Quartalsbericht über sinkende Reichweiten wird als weiterer Beweis dafür gewertet. Die aktuelle Studie „Behind the Screens 2026“ von Samsung Ads zeichnet jedoch ein wesentlich differenzierteres Bild. Das Fernsehen verändert sich fundamental – verschwindet aber keineswegs.

Der wichtigste Befund der Untersuchung lautet: Zuschauer denken längst nicht mehr in Plattformen. Sie denken in Inhalten. Genau darin liegt die größte Herausforderung für Sender und Streaming-Anbieter gleichermaßen. Samsung bezeichnet Connected TV inzwischen als das „zentrale Entertainment-Hub“, in dem lineares Fernsehen, Streaming und Gaming zusammenlaufen. Der Fernseher ist damit nicht mehr bloß Empfangsgerät für Fernsehprogramme, sondern Zugangspunkt zu einem riesigen Unterhaltungsuniversum.

Besonders auffällig ist die Rolle des Startbildschirms. Nach Angaben der Studie nutzen 85 Prozent der Zuschauer den Home Screen, um zu entscheiden, was sie als Nächstes sehen möchten. Im Durchschnitt wird dieser Bildschirm sogar sechs Mal pro Tag aufgerufen. Damit wird ein Bereich wichtig, den klassische TV-Sender jahrzehntelang gar nicht berücksichtigen mussten. Früher schalteten Zuschauer einen Sender ein. Heute schalten sie zunächst den Fernseher ein – und treffen ihre Entscheidung erst danach.

Denn die Untersuchung zeigt gleichzeitig, dass 79 Prozent der Nutzer beim Einschalten noch gar nicht wissen, was sie sehen möchten. Entscheidungen fallen zunehmend spontan. Wer früher um 20.15 Uhr selbstverständlich das Erste oder RTL einschaltete, bewegt sich heute zunächst durch Menüs, Apps und Empfehlungen. Das bedeutet: Reichweite muss neu erkämpft werden. Dabei wirkt die Mediennutzung immer stärker wie die Nutzung eines Smartphones. Zuschauer springen zwischen Anwendungen hin und her. Mal wird eine Serie gestreamt, anschließend ein Fußballspiel verfolgt und danach eine Runde auf der Konsole gespielt. Die Grenzen zwischen den einzelnen Medienformen verschwimmen zunehmend.

Besonders bemerkenswert sind die Zahlen zur Fragmentierung. Mehr als die Hälfte aller Connected-TV-Nutzer wechselt während einer typischen Fernsehsitzung zwischen verschiedenen Plattformen. Gleichzeitig nutzt etwa jeder dritte Zuschauer ausschließlich Streaming-Angebote, während zwei Drittel weiterhin zumindest teilweise lineares Fernsehen konsumieren. An dieser Stelle wird die öffentliche Debatte häufig verkürzt dargestellt. Oft entsteht der Eindruck, Streaming habe das Fernsehen bereits vollständig verdrängt. Die Daten sprechen dagegen.

In Deutschland entfallen laut Studie weiterhin 61 Prozent der täglichen TV-Nutzung auf lineares Fernsehen. Streaming kommt auf 39 Prozent. Das bedeutet zwar, dass Streaming inzwischen eine enorme Bedeutung erreicht hat. Von einer vollständigen Ablösung des klassischen Fernsehens kann aber keine Rede sein. Deutschland gehört sogar zu den Märkten, in denen lineares Fernsehen besonders stark geblieben ist.

Nachrichten bleiben eine klassische TV-Domäne. 59 Prozent der Zuschauer bevorzugen hier lineare Angebote. Auch Talkshows und Live-Ereignisse besitzen weiterhin eine starke Fernsehbasis. Serien und Filme hingegen werden klar dem Streaming zugeordnet. Besonders deutlich fällt der Unterschied bei Spielfilmen aus: 84 Prozent der Zuschauer möchten diese lieber streamen als linear verfolgen. Bei Serien liegt der Streaming-Anteil bei 70 Prozent.

Die klassische Programmplanung stammt aus einer Zeit, in der Zuschauer dem Sender folgten. Heute folgen sie einzelnen Inhalten. Das erklärt auch, warum große Live-Events weiterhin enorme Reichweiten erzielen können, während viele reguläre Programme Zuschauer verlieren. Nachrichten, Sportübertragungen oder große Shows besitzen einen unmittelbaren Nutzwert. Serien hingegen konkurrieren mit internationalen Streaming-Bibliotheken, die jederzeit abrufbar sind.

Besonders spannend sind die Erkenntnisse über jüngere Zielgruppen. Diese verbringen im Durchschnitt fast sieben Minuten auf dem Startbildschirm, bevor sie sich für ein Angebot entscheiden. Gleichzeitig nutzen sie deutlich mehr Apps als ältere Zuschauer und wechseln häufiger zwischen verschiedenen Plattformen. Die jüngeren Nutzer gelten deshalb als die am stärksten fragmentierte Zuschauergruppe.

Das könnte auch erklären, weshalb klassische Fernsehsender bei jungen Zielgruppen zunehmend Schwierigkeiten haben. Das Problem besteht nicht nur darin, dass junge Menschen weniger fernsehen. Das Problem besteht darin, dass ihre Aufmerksamkeit auf immer mehr Plattformen verteilt wird. Bemerkenswert ist zudem die Entwicklung werbefinanzierter Streaming-Angebote. Laut Samsung wächst die Nutzung von AVOD-Angeboten – also kostenlosen, werbefinanzierten Streaming-Diensten – besonders stark. Die Zuschauer akzeptieren Werbung zunehmend als Gegenleistung für kostenfreie Inhalte. Damit entsteht eine Konkurrenzsituation, die klassische Fernsehsender bislang kaum kannten.

Für deutsche Medienhäuser ergibt sich daraus eine paradoxe Situation. Einerseits bestätigt die Studie, dass lineares Fernsehen weiterhin enorme Bedeutung besitzt. Andererseits zeigt sie, dass die Reichweite einzelner Sender immer schwerer planbar wird. Nicht das Fernsehen verschwindet, sondern die Gewohnheiten der Zuschauer lösen sich auf. Genau deshalb ist vielleicht die wichtigste Erkenntnis der gesamten Untersuchung nicht die Verteilung zwischen Fernsehen und Streaming. Die eigentliche Botschaft lautet: Die Zuschauer existieren weiterhin – sie sind nur deutlich schwieriger zu finden.