Productplacement in Filmen

Aus Formaten wie «Sing meinen Song oder dem «Trödeltrupp» kennt es jeder: Urplötzlich wandert ein Banner über den Bildschirm und hat nur einen Effekt – er stört. Ob er inhaltlich wahrgenommen wird oder nicht, ist an dieser Stelle Sache der Werbepsychologen, die sagen: Die Werbung wird eingeblendet und – je nachdem wie groß die Liebe zum aktuell laufenden Format ist – wird der Banner sogar inhaltlich wahrgenommen. Wie raffiniert Productplacement heute betrieben werden kann und, wie schnell mancher sich durch übertriebenes Productplacement sein gutes Social Media Image zu Nichte machen kann, verrät dieser Beitrag.

Productplacement ist Teil des Marketing-Mix
Aus Marketing-Sicht wird Productplacement vor allem im Hinblick auf die Erfolgsquote betrachtet. Zudem gibt es im BWL-Lexikon diese Definition: „Beim Product Placement (deutsch: Produktplatzierung) werden Vereinbarungen mit Film- oder Fernsehproduzenten dahingehend getroffen, dass Produkte eines Unternehmens in Filmen (der Filmheld fährt ein bestimmtes Auto, trägt eine bestimmte Kleidung oder Uhr), Serien oder Shows (Einkleidung der Moderatoren) platziert werden und das Unternehmen bezahlt dafür.“

Wichtig ist im Zusammenhang mit Productplacement auch, wie wertig die Produktplatzierung untergebracht wird. Ein Banner, der einfach durch das Bild läuft, ist vielmehr ein Banner, also eine klassische Form der Werbung. Gutes Productplacement fällt auf, aber es hat auf den Betrachter eine angenehme Wirkung. Das Produkt, die Marke oder das Label wird nicht durch einen krassen Gegensatz zum Film wahrgenommen, sondern fällt als Detail auf.

Der Grad der Aufdringlichkeit ist in der Praxis nur schwer messbar, denn letztlich liegt es im Auge des Betrachters, ob ein Produkt
- als interessant, nachahmenswert oder kaufenswert angesehen wird
- oder mächtig und abstoßend wirkt.

Vor allem in Filmen, in denen erklärte Stars ein bestimmtes Produkt nutzen, zeigt sich der Nachahmungseffekt oft deutlich. Trinkt Tom Cruise ein bestimmtes Bier, so möchten das all diejenigen auch, die ebenso unwiderstehlich sein möchten. Und die Damenwelt kippt dasselbe Bier, um sich dem Schwarm damit etwas näher zu fühlen.

Productplacement kann ganz unterschiedlich gestaltet sein

Mit Productplacement auf Instagram ist die Außerwählte des Bachelors, Clea-Lacy, mächtig auf die Nase gefallen, denn diejenigen, die verfolgen, was sie postet, sind richtig genervt von der Schleichwerbung. InTouch fasst den Shitstorm, den die Bachelor-Gewinnerin geerntet hat, so zusammen: „„Ach herrje fängst du jetzt auch an mit Product Placement?“ und „Auf jedem Bild ist Werbung für irgendwas. Sogar versteckte ... man muss mal drauf achten, wenn etwas ganz zufällig ganz auffällig in Richtung Kamera aufgestellt wird. Wenn du die Creme wirklich Immer benutzt, warum ist sie dann noch so voll? Sag doch lieber ehrlich: hey ich hab sie grade zugeschickt bekommen und teste sie mal... nach 28 Tagen kann man erst sagen was die Creme kann und was nicht.“

Wo Productplacement allerdings seit Jahrzehnten sehr gut funktioniert, ist auf Firmengeschenken wie etwa auf einem Kalender mit Filmmotiven. Wer den Nachwuchs erreichen möchte, setzt auf die Minion Truppe und platziert in dem dafür vorgesehen Aufhänger-Karton das eigene Logo. Schafft es der Minion-Kalender oder alternativ das Star Wars-Modell an die Wand als Familienplaner, dann ist die Werbewirkung bestens ausgenutzt, denn dort wird er für gewöhnlich regelmäßig frequentiert. Das Logo, der Markenname und der Slogan auf dem Aufhänger prägen sich übers Jahr sicherlich dominant in den Köpfen derer ein, die darauf einen Blick werfen.

Kalender eignen sich in diesem Zusammenhang fast in jeder Kombination mit einem Firmenemblem. Egal ob Wochentimer, Multi-Card mit Kalender und bunten Klebestreifen oder Aufstell-Tisch-Kalender. Kein anderes Werbemittel ist für so viele Zielgruppen dienlich, denn: Im selben Jahr lebt ein Jeder und ein Kalender wird deswegen immer gebraucht. Wer auf Feuerzeuge setzt, spricht hingegen in erster Linie die rauchende Bevölkerung an. Wer Kugelschreiber zum Transport der Werbebotschaft nutzt, könnte leicht im Stifte-Köcher landen – und wird dort auch nicht mehr gesehen.

In der Filmbranche ist Productplacement etwas für wache Augen

Egal welche Serie oder welcher Film im Fernsehen angesehen wird: Productplacement ist keine Seltenheit, sondern gängige Praxis. Die Louis Vuitton-Tasche, die verdächtig oft durchs Bild fliegt oder möglichst oft die Schulter wechselt, über die sie getragen wird, ist nur eines von vielen Beispielen. Klassiker aus dem Bereich Productplacement sind auch Fahrzeuge, die entweder als Helden auf vier Rädern besonders widerstandsfähig sind, oder den Serientod sterben müssen, aber ihr Fahrzeug-Emblem zumindest noch einmal werbewirksam in die Kamera halten.

Ein weiterer Klassiker ist der geöffnete Kühlschrank, in dem sich eine spezielle Biermarke, ein Saft mit mächtigem Logo oder ein bestimmter Joghurt verbirgt. Etwas plump wirkt hingegen die riesige Leuchtreklame, die auf der Kinoleinwand noch mächtiger zu sein scheint, oder der Werbetruck, der Leinwandfüllend durch das Bild chauffiert wird. Die Präsentation von Technik – vor allem Apple-Produkte – scheinen besonders beliebt zu sein, vermitteln sie beispielsweise auch das Gefühl, dass das Produkt Star-seitig „getestet“ wurde.