Privat-TV muss neue Finanzquellen anzapfen

Die privaten Fernsehsender in Deutschland müssen sich mittelfristig neue Einnahmequellen erschließen, wenn sie überleben wollen. Zu diesem Schluss kommt eine Studie der Unternehmensberatungsfirma Mercer Management Consulting.
Danach wird die reine Werbefinanzierung bald nicht mehr ausreichen. "Der privatfinanzierte Fernsehsender von morgen wird sich auf drei Geschäftsgelder stützen: Werbung, Nutzungsgebühren und Transaktionen", lautet das Fazit. Die SevenOne Media, die für die ProSieben-Sender Werbezeiten verkauft, wiedersprach den Ergebnissen der Untersuchung. Der zur RTL-Gruppe gehörende IP Deutschland lag die Studie nicht vor.
Der Medienmarkt befindet sich laut Mercer-Studie in einer "schleichenden Revolution", die zu mehr Pay-TV sowie direkteren und individuelleren Werbeformen führen wird. Von den 3 Milliarden Euro, die der Werbemartk seit 2000 von damals 18 Milliarden Euro verloren hat, sei einer Milliarde darauf zurückzuführen, dass sich die Werbetreibenden bereits neuen Werbeformaten zuwendeten. Eine weitere Milliarden Euro fehle durch den dramatischen Zusammenbruch der New Economy. Lediglich eine Milliarde sei tatsächlich auf die aktuelle Konjunkturschwäche zurückzuführen.
Mittelfristig kommt es nach Einschätzung der Experten noch schlimmer: Eine neue Generation von Endgeräten erlaube mehr Kontrolle über den TV-Konsum und führe in erster Linie zum Überspringen oder Überbrücken der Werbepausen. Da so die Werbeefektivität sinke, orientiere sich die Werbewirtschaft neu: "weg von der heutigen passiven, breiten-orientierten Werbung".
Zwar werde die TV-Werbung im Jahr 2006 wieder das Niveau von 2001 erreichen, aber die Werbegelder bewegen sich weg vom traditionellen Fernsehwerbespot. "Die Studie ist sehr zugespitzt", sagte Katja Pilcher, Sprecherin der SevenOne Media. "Die Analyse trifft so nicht zu, da wir davon ausgehen, dass Fernsehen auch in Zukunft ein "Lean-Back-Medium" bleiben wird. Das heisst: Die Zuschauer werden TV als Live-Event begreifen, nicht die Werbung ausblenden und das TV-Gerät nur zum geringen Teil als Aufzeichnungsgerät nutzen, um sich die Inhalte später anzugucken. Fernsehen bleibt daher ein ideales Umfeld für die Werbung treibende Industrie."
Dagegen kommt die Studie zu dem Ergebnis: "Die Deutschen sehen nach wie vor gerne fern, aber sie sind werbemüde." Nach Markterhebungen fänden 82 Prozent der Zuschauer an digitalen Videorecordern vor allem gut, dass man Werbeblöcke per Knopfdruck überspringen kann. 57 Prozent würden für einen Aufzeichnungs-Service mit erweiterten Funktionen sogar bezahlen.
"Die Zuschauertrends heissen Bequemlichkeit, Kontrolle und Individualisierung." Neue Umsatzfelder deuten sich laut Studie schon heute in Aktivitäten etwa von Neun live und RTLII an. Das Zauberwort heisst "Mitmachfernsehen".
ProSieben setzt seit einigen Wochen bei der Talkshow "Arabella" auf Splittscreenwerbung. Meist wenn ein Talkgast das Studio betritt sieht man im Hochformat den Bildschirm zu einem Drittel bedeckend eine s.Oliver-Werbung. (fabs)