InterviewRalf Hape: ‘Natürlich tauschen wir uns aus’
Sky Media-Chef Hape sprach im Quotenmeter-Interview über den schwachen Werbemarkt und was Sky so besonders macht. Beispielsweise hält man mit den Engländern und Italienern sehr guten Kontakt in Sachen Werbung.
Hallo Herr Hape. Zahlreiche Medienunternehmen ächzen unter einem schwachen Werbemarkt. Wie sieht es aktuell bei Sky Deutschland aus?
Natürlich macht diese Entwicklung auch vor unserer Haustür keinen Halt, wir stehen vor den gleichen Herausforderungen wie unsere Mitbewerber. Umso wichtiger ist es, sich mit allen Marktpartnern auf Augenhöhe auszutauschen und mit offenem Visier zu spielen. Nur wenn wir uns gegenseitig zuhören, erzielen wir gute, konstruktive Ergebnisse für alle. Flexibel agieren und Lösungen finden können wir bei Sky Media sehr gut, weshalb ich sagen kann, dass uns die schwierige Marktsituation nicht mehr trifft als die anderen auch.
Sie gehören seit einigen Jahren zur europäischen Sky-Gruppe – tauschen Sie sich auch in Sachen Werbevermarktung aus? Was sind die neuesten Konzepte, um Kunden an Sky heranzuholen?
Natürlich tauschen wir uns aus, und das sogar intensiv. Wir bringen uns gegenseitig auf den Stand des jeweiligen Marktes, besprechen aktuelle Entwicklungen und diskutieren neu gewonnene Erkenntnisse. Während eine Reihe an Themen marktspezifisch sind, sind andere Themen wie Werbewirkung oder Return-on-Invest-Messung wiederum in jedem Land dieselben. Adressierbare Werbung treibt uns ebenso länderübergreifend an. Mit Adsmart haben wir ein Produkt im Markt, das uns erlaubt, die Werbebotschaft auf Basis der First-Party-Daten zielgenau auszuliefern. Die Kollegen in UK sind hier bereits einen Schritt weiter und bieten dies auch im linearen Signal an, bei uns in Deutschland findet es aktuell in digitalen Outlets statt. Darüber hinaus profitieren wir natürlich über Ländergrenzen hinweg von der unglaublichen Expertise in der Vermarktung von VOD-Content.
Die Zahl der Sportwetten-Werbung steigt immer weiter an. Glücksspiel hat schon zahlreiche Menschen in den finanziellen Ruin getrieben. Sehen Sie diese Art von Werbung kritisch?
Es liegt auf der Hand, dass Sportwetten sehr eng mit dem Live-Sport verbunden sind. Richtig ist auch, dass in Deutschland aktuell mehr lizenzierte Anbieter auf dem Markt sind, als dies früher der Fall war. Was jedoch nicht zutrifft, ist, dass diesbezüglich das Werbevolumen auf unserer Plattform gestiegen ist. Wir haben uns bereits vor drei Jahren dazu entschieden, nur noch mit wenigen, ausgesuchten Partnern zusammenzuarbeiten, von daher haben wir schon in der letzten Saison bereits deutlich weniger Sportwetten gezeigt. Davon abgesehen sehe ich es nicht als meine Aufgabe, diese Art der Werbung zu beurteilen. Es gibt zahlreiche Arten von Süchten, ein Online-Shopping-Portal etwa kann ebenso eine Sucht auslösen, hier würde kaum jemand auf die Idee kommen, es so offensiv zu hinterfragen.
Sky möchte mit den Next-Generation-Übertragungen auch Kinder und Jugendliche erreichen. Unterscheidet sich dort der Werbemix in einer Werbepause?
Mit Sky Next Generation erreichen wir eine viel jüngere Zielgruppe und es ist toll zu sehen, auf welch positive Resonanz wir mit dem Format stoßen. Was die Vermarktung betrifft, so gelten hier selbstverständlich andere Regeln, denn wir sind im Bereich der Kinder- und Jugendformate unterwegs. Damit greifen die dafür geltenden Werberichtlinien, so dass sich der Werbeblock komplett anders gestaltet.
Ihr Unternehmen bekam oftmals Kritik, weil bei Fernsehsendern wie Sky1 Serien unterbrochen werden. Haben Sie diese Einstellungen verändert?
Wir haben keinen Richtungswechsel vorgenommen. Werbung und Sky gehören schon seit vielen Jahren zusammen, Werbung ist Teil unseres Geschäftsmodells – und dieser Mix funktioniert sehr gut. Dreh- und Angelpunkt ist für uns, dass die bei uns ausgestrahlte Werbung das Programmerlebnis unserer Zuschauer nicht stört. Darauf achten wir sehr genau.
Sky ist verhältnismäßig teuer, trotzdem laufen bei Abrufen von Filmen und Serien bis zu drei Minuten Werbung im Vorfeld. Haben Sie die Kundenzufriedenheit im Auge?
Die Zufriedenheit unserer Kunden ist der absolute Gradmesser. Deshalb tracken wir kontinuierlich, ob unsere Kunden durch zu viel Werbung weniger zufrieden sind. Sollte dies der Fall sein, steuern wir schnell gegen und richten unser Ad-Set-Up entsprechend aus. Blockbuster sind und bleiben auch weiterhin werbefrei. Einige wenige Spots vor einem Film zu sehen sind wir alle schon lange aus dem Kino gewohnt – das behalten wir bei.
Beim Streamingdienst WOW bieten Sie jetzt ebenfalls eine kostengünstige, aber mit Werbung gefüllte Variante an. Warum?
Wir werden der aktuellen Entwicklung gerecht und bieten genau das an, was sich Konsumenten immer mehr wünschen: nämlich flexibel zu sein und die Wahl zu haben. Aus Vermarktungssicht freue ich mich sehr darüber. Denn damit ergeben sich zusätzliche Möglichkeiten, neue Zuschauer mit Werbebotschaften zu erreichen und so die Nettoreichweiten zu optimieren.
Wie wird sich die Werbung mit Programmatic Advertising in Zukunft ändern? Werde ich speziell auf mich zugeschnittene Werbung sehen?
Genau das ist der Plan, den wir verfolgen. Wir sind davon überzeugt: Je zugeschnittener die Werbebotschaft ist, desto höher sind auch Akzeptanz, Relevanz und damit die Werbewirkung. Das ist übrigens keine neue Erkenntnis. Wir haben schon heute durch die Vermarktung unseres VOD-Segments und in der Vermarktung der digitalen Werbeblöcke im Sport eine Bestätigung, dass dies hervorragend funktioniert. Bis wir Programmatic Advertising dann komplett in die lineare Welt bringen können, wird es allerdings noch ein bisschen dauern.
Haben Sie eigentlich noch Werbekunden, die zwischen linearem Fernsehen und Streaming unterscheiden?
Oh ja, die haben wir. Jeder Werbungtreibende hat die Möglichkeit das bei uns zu buchen, was in seinen Augen für die Wirksamkeit der Kampagne am passendsten ist. Gleichzeitig sehen wir aber auch immer mehr Kunden, die sich in beiden Welten bewegen oder sogar schon das Streaming dem linearen Fernsehen vorziehen. Am Ende ist es die richtige Mischung, die den größten Erfolg garantiert.
Wie wird sich der Werbemarkt in den kommenden sechs Monaten Ihrer Schätzung nach entwickeln?
Wie alle Marktpartner hoffen auch wir, dass sich der Werbemarkt bis Ende des Jahres noch deutlich erholt. Erste Indikatoren dazu gab es schon, der Juni war für TV ein guter Monat. Allerdings sind die Entwicklungen noch immer extrem volatil. Deshalb müssen wir alle nach wie vor auf Sicht fahren. Wie unsere Kollegen aus UK sagen: ‚Still a foggy outlook‘. Nichtsdestotrotz halten wir an unserem grundsätzlich optimistischen Mindset fest und hoffen, dass sich der Nebel bald wieder etwas lichtet.
Vielen Dank für Ihre Zeit!
Natürlich macht diese Entwicklung auch vor unserer Haustür keinen Halt, wir stehen vor den gleichen Herausforderungen wie unsere Mitbewerber. Umso wichtiger ist es, sich mit allen Marktpartnern auf Augenhöhe auszutauschen und mit offenem Visier zu spielen. Nur wenn wir uns gegenseitig zuhören, erzielen wir gute, konstruktive Ergebnisse für alle. Flexibel agieren und Lösungen finden können wir bei Sky Media sehr gut, weshalb ich sagen kann, dass uns die schwierige Marktsituation nicht mehr trifft als die anderen auch.
Sie gehören seit einigen Jahren zur europäischen Sky-Gruppe – tauschen Sie sich auch in Sachen Werbevermarktung aus? Was sind die neuesten Konzepte, um Kunden an Sky heranzuholen?
Natürlich tauschen wir uns aus, und das sogar intensiv. Wir bringen uns gegenseitig auf den Stand des jeweiligen Marktes, besprechen aktuelle Entwicklungen und diskutieren neu gewonnene Erkenntnisse. Während eine Reihe an Themen marktspezifisch sind, sind andere Themen wie Werbewirkung oder Return-on-Invest-Messung wiederum in jedem Land dieselben. Adressierbare Werbung treibt uns ebenso länderübergreifend an. Mit Adsmart haben wir ein Produkt im Markt, das uns erlaubt, die Werbebotschaft auf Basis der First-Party-Daten zielgenau auszuliefern. Die Kollegen in UK sind hier bereits einen Schritt weiter und bieten dies auch im linearen Signal an, bei uns in Deutschland findet es aktuell in digitalen Outlets statt. Darüber hinaus profitieren wir natürlich über Ländergrenzen hinweg von der unglaublichen Expertise in der Vermarktung von VOD-Content.
Die Zahl der Sportwetten-Werbung steigt immer weiter an. Glücksspiel hat schon zahlreiche Menschen in den finanziellen Ruin getrieben. Sehen Sie diese Art von Werbung kritisch?
Es liegt auf der Hand, dass Sportwetten sehr eng mit dem Live-Sport verbunden sind. Richtig ist auch, dass in Deutschland aktuell mehr lizenzierte Anbieter auf dem Markt sind, als dies früher der Fall war. Was jedoch nicht zutrifft, ist, dass diesbezüglich das Werbevolumen auf unserer Plattform gestiegen ist. Wir haben uns bereits vor drei Jahren dazu entschieden, nur noch mit wenigen, ausgesuchten Partnern zusammenzuarbeiten, von daher haben wir schon in der letzten Saison bereits deutlich weniger Sportwetten gezeigt. Davon abgesehen sehe ich es nicht als meine Aufgabe, diese Art der Werbung zu beurteilen. Es gibt zahlreiche Arten von Süchten, ein Online-Shopping-Portal etwa kann ebenso eine Sucht auslösen, hier würde kaum jemand auf die Idee kommen, es so offensiv zu hinterfragen.
Sky möchte mit den Next-Generation-Übertragungen auch Kinder und Jugendliche erreichen. Unterscheidet sich dort der Werbemix in einer Werbepause?
Mit Sky Next Generation erreichen wir eine viel jüngere Zielgruppe und es ist toll zu sehen, auf welch positive Resonanz wir mit dem Format stoßen. Was die Vermarktung betrifft, so gelten hier selbstverständlich andere Regeln, denn wir sind im Bereich der Kinder- und Jugendformate unterwegs. Damit greifen die dafür geltenden Werberichtlinien, so dass sich der Werbeblock komplett anders gestaltet.
Ihr Unternehmen bekam oftmals Kritik, weil bei Fernsehsendern wie Sky1 Serien unterbrochen werden. Haben Sie diese Einstellungen verändert?
Wir haben keinen Richtungswechsel vorgenommen. Werbung und Sky gehören schon seit vielen Jahren zusammen, Werbung ist Teil unseres Geschäftsmodells – und dieser Mix funktioniert sehr gut. Dreh- und Angelpunkt ist für uns, dass die bei uns ausgestrahlte Werbung das Programmerlebnis unserer Zuschauer nicht stört. Darauf achten wir sehr genau.
Sky ist verhältnismäßig teuer, trotzdem laufen bei Abrufen von Filmen und Serien bis zu drei Minuten Werbung im Vorfeld. Haben Sie die Kundenzufriedenheit im Auge?
Die Zufriedenheit unserer Kunden ist der absolute Gradmesser. Deshalb tracken wir kontinuierlich, ob unsere Kunden durch zu viel Werbung weniger zufrieden sind. Sollte dies der Fall sein, steuern wir schnell gegen und richten unser Ad-Set-Up entsprechend aus. Blockbuster sind und bleiben auch weiterhin werbefrei. Einige wenige Spots vor einem Film zu sehen sind wir alle schon lange aus dem Kino gewohnt – das behalten wir bei.
Beim Streamingdienst WOW bieten Sie jetzt ebenfalls eine kostengünstige, aber mit Werbung gefüllte Variante an. Warum?
Wir werden der aktuellen Entwicklung gerecht und bieten genau das an, was sich Konsumenten immer mehr wünschen: nämlich flexibel zu sein und die Wahl zu haben. Aus Vermarktungssicht freue ich mich sehr darüber. Denn damit ergeben sich zusätzliche Möglichkeiten, neue Zuschauer mit Werbebotschaften zu erreichen und so die Nettoreichweiten zu optimieren.
Wie wird sich die Werbung mit Programmatic Advertising in Zukunft ändern? Werde ich speziell auf mich zugeschnittene Werbung sehen?
Genau das ist der Plan, den wir verfolgen. Wir sind davon überzeugt: Je zugeschnittener die Werbebotschaft ist, desto höher sind auch Akzeptanz, Relevanz und damit die Werbewirkung. Das ist übrigens keine neue Erkenntnis. Wir haben schon heute durch die Vermarktung unseres VOD-Segments und in der Vermarktung der digitalen Werbeblöcke im Sport eine Bestätigung, dass dies hervorragend funktioniert. Bis wir Programmatic Advertising dann komplett in die lineare Welt bringen können, wird es allerdings noch ein bisschen dauern.
Haben Sie eigentlich noch Werbekunden, die zwischen linearem Fernsehen und Streaming unterscheiden?
Oh ja, die haben wir. Jeder Werbungtreibende hat die Möglichkeit das bei uns zu buchen, was in seinen Augen für die Wirksamkeit der Kampagne am passendsten ist. Gleichzeitig sehen wir aber auch immer mehr Kunden, die sich in beiden Welten bewegen oder sogar schon das Streaming dem linearen Fernsehen vorziehen. Am Ende ist es die richtige Mischung, die den größten Erfolg garantiert.
Wie wird sich der Werbemarkt in den kommenden sechs Monaten Ihrer Schätzung nach entwickeln?
Wie alle Marktpartner hoffen auch wir, dass sich der Werbemarkt bis Ende des Jahres noch deutlich erholt. Erste Indikatoren dazu gab es schon, der Juni war für TV ein guter Monat. Allerdings sind die Entwicklungen noch immer extrem volatil. Deshalb müssen wir alle nach wie vor auf Sicht fahren. Wie unsere Kollegen aus UK sagen: ‚Still a foggy outlook‘. Nichtsdestotrotz halten wir an unserem grundsätzlich optimistischen Mindset fest und hoffen, dass sich der Nebel bald wieder etwas lichtet.
Vielen Dank für Ihre Zeit!