AGF verspricht vergleichbare Bewegtbildmessung

Die AGF Videoforschung will ihre Bewegtbildmessung ab 2028 grundlegend verändern. Auf dem AGF Forum in Frankfurt stellte das Unternehmen fünf Komponenten vor, mit denen lineares Fernsehen, Streaming und Connected TV künftig besser zusammengeführt werden sollen. Nach einem Übergangs- und Testjahr 2027 könnte das neue System im Januar 2028 zum alleinigen Standard werden. Ein neues oder zusätzliches großes reales Personenpanel für die Streamingmessung ist in den vorgestellten Plänen allerdings nicht vorgesehen.

Die bisherige Streamingmessung der AGF basiert bereits auf einem hybriden Ansatz aus realen Personenpanels und digitalen beziehungsweise zensusbasierten Nutzungsdaten. Die AGF misst Streaming also nicht ausschließlich anhand von Geräte- oder modellierten Daten. Mit dem angekündigten System-Upgrade soll diese bestehende Architektur jedoch erheblich erweitert und stärker auf die gemeinsame Abbildung unterschiedlicher Bewegtbildnutzungen ausgerichtet werden. Die vollständige Vergleichbarkeit von linearem Fernsehen, Streaming und Connected TV bleibt dabei weiterhin eine zentrale Entwicklungsaufgabe.

Eine wichtige Rolle soll künftig ein sogenanntes Virtual Panel spielen. Rund 800.000 synthetisch generierte Fälle sollen auf Basis des repräsentativen AGF-Panels entstehen und lineares Fernsehen, Streaming sowie Static Display auf Personenebene zusammenführen und Überschneidungen herausrechnen. Dabei handelt es sich ausdrücklich nicht um 800.000 zusätzlich gemessene Personen, sondern um modellierte Fälle, mit denen die vorhandene Datenbasis erweitert werden soll.

Auch beim klassischen Fernsehen wird die Messarchitektur ausgebaut. HbbTV-Rückkanaldaten von derzeit mehr als 1,7 Millionen real gemessenen Geräten sollen mit dem AGF-Panel kombiniert werden. Langfristig sollen etwa 3,4 Millionen Geräte einbezogen werden. Damit sollen insbesondere kleinere Angebote und spitze Zielgruppen stabiler erfasst werden können. Die zusätzlichen Rückkanaldaten stammen dabei von Geräten; die Zuordnung zu Personen und Zielgruppen erfolgt im Zusammenspiel mit den repräsentativen Panelinformationen und der Modellierung.

Für Connected TV ist erstmals eine eigene Gerätekategorie geplant. Dort möchte die AGF Streaming, Static Display und gemeinschaftliche Nutzung auf dem großen Bildschirm berücksichtigen. Ein neues Digitaldatenmodell soll zudem bis auf einzelne Videos herunterreichen und für frei definierte Angebote und Zeiträume deduplizierte Nettoreichweiten berechnen. Ergänzt wird das System durch eine Crossmedia-Kampagnenmessung, mit der Werbekontakte über verschiedene Kanäle hinweg zusammengeführt werden sollen.

Eine weitere Herausforderung für eine umfassende Vergleichbarkeit bleibt die Beteiligung der großen internationalen Plattformen. Prime Video wird seit November 2025 aktiv im AGF-System gemessen, seit Juni 2026 gehören auch Live-Sportevents zur Ausweisung. Amazon ist nach Angaben der AGF der erste globale Streaminganbieter, der sich nach ihren Kriterien messen lässt. Solange andere große Plattformen nicht in vergleichbarer Weise in das System integriert sind, kann die AGF naturgemäß nicht den gesamten Streamingmarkt nach einheitlichen Kriterien ausweisen.

Das angekündigte Upgrade ist damit weniger der Start einer Streamingmessung als vielmehr deren nächste Ausbaustufe. Die AGF arbeitet bereits seit Jahren mit hybriden Messverfahren, will die unterschiedlichen Datenbestände künftig aber wesentlich enger miteinander verbinden. Ob daraus ab 2028 tatsächlich die angestrebte umfassende Vergleichbarkeit zwischen klassischem Fernsehen, Streaming, Connected TV und weiteren Bewegtbildangeboten entsteht, soll sich im für 2027 vorgesehenen Parallelbetrieb zeigen. Gerade die Einbindung weiterer großer Streamingplattformen dürfte dafür entscheidend sein.

Kerstin Niederauer-Kopf zog das Fazit: „Unabhängiges Audience Measurement muss transparent, nachvollziehbar und überprüfbar bleiben. Das ist ein Thema, bei dem man sich nicht ausruhen darf. Es ist unsere Verantwortung, dem Markt genau das zu liefern. Und die Verantwortung von Kunden und Agenturen, dies auch einzufordern.“