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„Junges Angebot von ARD und ZDF“ – Brauchen wir das überhaupt?

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Mit RTL II You hat die private Konkurrenz in Windeseile ein Onlineangebot für die junge Zielgruppe aus dem Boden gestampft. Welche Vorteile bietet da ein öffentlich-rechtliches Produkt noch? Und wie sieht die Strategie aus?

Steckbrief

Frederic Servatius schreibt seit 2013 für Quotenmeter. Dabei ist er zuständig für Rezensionen und Schwerpunktthemen. Wenn er nicht für unser Magazin aktiv ist, arbeitet er im Verlag der Frankfurter Allgemeinen Zeitung oder schreibt an seinem Blog. Immer wieder könnt Ihr Frederic auch bei Quotenmeter.FM hören. Bei Twitter ist er als @FredericSrvts zu finden.
Knapp unter 60.000 Klicks hat das bis dato erfolgreichste Video des YouTube-Channels „Was mit Fabian“ derzeit. Die meisten Videos allerdings klicken irgendwo im Bereich zwischen 1.000 und 3.000 Aufrufen mit wenigen Ausreißern nach oben. Und jetzt? Nun, vermutlich wäre der Kanal keine Erwähnung wert, wäre er nicht ein erster wirklich sichtbarer Teil des „Jungen Angebots von ARD und ZDF“, wie der Arbeitstitel des ehemals als Jugendkanal verschrienen Projekts der öffentlich-rechtlichen Anstalten lautet. Es ist ein solcher Kanal, der wohl zeigt, wie das Projekt „Junges Angebot“ ausgelegt sein soll: Viel wird ausprobiert, darunter sicher viel Schrott, aber wünschenswerterweise auch einiges was bei den Usern ankommen mag und zugleich auch anspruchsvoll ist. Eine Form von „Trial and Error“, die im digitalen Business nicht nur die großen Player von Netflix bis Google zum Erfolg führte.

Dass der Kanal „Was mit Fabian“ zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht so richtig erfolgreich ist, hängt sicher auch mit fehlender Werbung zusammen: Einzig die Programme von Radio Bremen teilen entsprechende Beiträge auf ihren Social Media-Präsenzen, ansonsten ist es relativ ruhig. Kaum vorstellbar, dass es bis nach dem Start des Angebots so still bleibt. Ähnlich war es bis vor kurzem auch bei RTL II You. Erst mit dem Launch des Produktes gingen die Grünwalder in die Kommunikation. Sinn der Sache: Die Nutzer sollen erst dann vom Produkt erfahren, wenn sie es auch konkret erleben können. Und so ist es eben auch um das „Junge Angebot“ noch ruhig. Doch nicht nur das haben die beiden Angebote gemein: Sowohl RTL II You als auch der öffentlich-rechtliche Kanal sprechen junge Erwachsene zwischen 14 und 29 Jahren an und senden ausschließlich online. In Zeiten von lauter Kritik am Rundfunkbeitrag stellt sich da die Frage, welchen Zusatznutzen ein Angebot von ARD und ZDF noch bringt.

YouTuber und Product Placement


Wir werden sicher auch mit schon bekannten YouTubern zusammenarbeiten, aber nicht einfach deren jetzige Formate übernehmen und mit dem Aufkleber ‚Junges Angebot von ARD und ZDF‘ versehen
SWR-Sprecher Wolfgang Utz zum "Jungen Angebot"
Gemein haben beide Angebote ebenfalls, dass sie unter anderem auf aktive YouTuber setzen. So ist Fabian Nolte, eben jene Person, die dem Channel „Was mit Fabian“ ihren Namen gibt, auch vorher schon auf der Plattform präsent gewesen. „Wir werden sicher auch mit schon bekannten YouTubern zusammenarbeiten, aber nicht einfach deren jetzige Formate übernehmen und mit dem Aufkleber ‚Junges Angebot von ARD und ZDF‘ versehen“, erklärt SWR-Unternehmenssprecher Wolfgang Utz gegenüber Quotenmeter.de. Auf längere Sicht gesehen wolle man aber auch eigene Köpfe aufbauen. Anders als bei klassischen YouTubern sieht er den Vorteil auch darin, dass man weniger auf den kommerziellen Erfolg abzielen muss. Auch Product Placement werde es daher nicht geben. Im Hinblick auf die Tatsache, dass viele YouTuber dieses Mittel nutzen, ohne dass es hierzulande strenge oder wenigstens klar fixierte Regularien gibt, ist das sicher eine positive Sache für die Nutzer – sofern es denn Inhalte gibt, die zu ihnen passen.

Letztlich ist RTL II You das Online-Beiboot zum linearen Fernsehangebot, das möglichst viele junge Zuschauer auf das Mutterschiff RTL II hieven soll.
SWR-Sprecher Wolfang Utz über RTL II You
Eine Abgrenzung zu RTL II You macht SWR-Sprecher Utz aber deutlich: „Letztlich ist RTL II You das Online-Beiboot zum linearen Fernsehangebot, das möglichst viele junge Zuschauer auf das Mutterschiff RTL II hieven soll.“ Implizit also wirft man dem privaten Produkt vor, nicht eigenständig zu funktionieren. Als bloße Verlängerung der Kernmarke ins Netz will sich das Angebot von RTL II aber nicht verstanden wissen: „Natürlich setzen wir […] zum Start auch auf junge, attraktive Inhalte unserer Kernmarke, doch schon jetzt senden wir diese in den Randzeiten. Den eigentlichen Kern von RTL II You stellen dagegen unsere Eigenproduktionen wie «Youniversity» und «Mjunik» dar, auch unsere Partnerschaften mit den Rocketbeans und joiz zeigen, dass wir ganz neue Wege gehen“, erklärt der für RTL II You verantwortliche Christian Nienaber. RTL II You sei demnach als ein zweites Angebot positioniert, welches neben RTL II stehe. Allein vom Namen her gibt es aber natürlich schon die Assoziation zum „Hauptsender“. Beim öffentlich-rechtlichen Angebot darf man im Gegensatz davon ausgehen, dass die Namen ARD und ZDF im finalen Titel nicht auftauchen werden. Auch in den Videos bei „Was mit Fabian“ muss man schon suchen, um die Verbindung zu den Öffentlich-Rechtlichen zu finden. Ein Vorgehen, das in ähnlicher Form bei den Jugendwellen der ARD, zum Beispiel bei 1Live, praktiziert wird.

«Walulis», «DasDing.tv» und Co.: Was wird aus den EinsPlus-Formaten?


Während zugunsten des „Jungen Angebots“ der Sender EinsPlus eingestellt wird, scheint es auch für dessen Eigenproduktionen keine Zukunft mehr zu geben – zumindest nicht in der ehemaligen Form. Während die fast schon traditionsreiche Sendung «DasDing.tv» ihr Ende schon gefunden hat, sendet Philipp Walulis seine fernsehkritischen Beiträge als Sommerüberbrückung des NDR-Medienmagazins «Zapp». Für eine Fortsetzung von «Walulis sieht fern» spricht auch das nicht. Die Reisesendung «Auf 3 Sofas durch» hat man, wohl im Hinblick auf das Jugendangebot, schon in «Auf dem Sofa durch» umbenannt und im Netz verbraten. Doch in den vergangenen 10 Monaten ist bei diesem Format quasi kein neuer Content mehr dazugekommen, wenn man von ein paar Facebook-Posts absieht. „Das sind alles tolle Sendungen; die meisten aber eben genau das: Fernsehsendungen. Wir sind davon überzeugt, dass wir im Netz nur dann erfolgreich bei den Zielgruppen der 14- bis 29-Jährigen sein können, wenn wir originäre Netzformate anbieten, die in erster Linie auf Tablets und Smartphones genutzt werden können“, meint Wolfgang Utz dazu. Während man bei den Öffentlich-Rechtlichen also vermutlich überwiegend auf kürzere Clips setzt, sendet RTL II You auch längere Programme, die abendfüllend sein sollen. Ob in der Kürze der öffentlich-rechtlichen Videos nicht eventuell eine notwendige Einordnung zu kurz kommt, steht auf einem anderen Blatt.

Nicht mit RTL II You mithalten kann das „Junge Angebot“ in jedem Fall, was das Tempo angeht: Im Oktober 2014 kam das „Go“ der Ministerpräsidenten, ziemlich genau zwei Jahre später – im Oktober 2016 – soll es losgehen. Wesentlich schneller waren da die privaten Konkurrenten: Bei Quotenmeter.FM sprach Christian Nienaber von einem Dreivierteljahr konkreter Vorbereitung, sodass der Kanal wahrlich im Eiltempo entstand. Ob das letztlich Kalkül war, um den Öffentlich-Rechtlichen zuvorzukommen, liegt im Bereich der Spekulation. Doch dass ARD und ZDF eher langsam sind, kann natürlich auch daran liegen, dass man sich Zeit lassen will, um dann mit umso besseren Inhalten aufzuwarten. Zweifelsohne hat es jedoch auch ein Stück weit mit öffentlich-rechtlicher Bürokratie zu tun, dass die jungen Zuschauer solange auf das Produkt warten müssen.

Öffentlich-rechtliche Überlegenheit könnte es wohl bezüglich der Social Media-Strategie geben: Während RTL II You den Nutzer auf die eigenen Plattform lenken will – beziehungsweise ob der notwendigen Finanzierung muss – kommt das „Junge Angebot“ dahin, wo der Nutzer ist: YouTube, Facebook, Twitter, Snapchat. Überall da wo sich die Zielgruppe tummelt, soll das Programm ausgespielt werden. Auf der eigenen Plattform soll es den Content zwar auch geben, allerdings scheint der Chef des „Jungen Angebots“, Florian Hager, das eher als Ergänzung anzusehen, wie er bei turi2 erklärt hat. Das macht durchaus Sinn, vor allem um kurzfristig viele Menschen zu erreichen. Zu beachten gilt es dabei jedoch, dass die tatsächlich genutzten Plattformen schneller denn je wechseln: Ob ein öffentlich-rechtliches Angebot es allerdings schafft so flexibel zu reagieren, wie die Zielgruppe agiert, darf mindestens angezweifelt werden. Wenn aber nach Snapchat und Instagram bald die nächste Sau durchs Dorf getrieben wird, muss es das Ziel für ein erfolgreiches Jugendangebot sein, dort auch stattzufinden.

Von dieser Flexibilität hat man bis dato noch nicht allzu viel sehen können. Doch zur „Trial and Error“-Strategie würde es sicher besser passen, mit einem noch in der Entwicklung begriffenen Produkt an den Start zu gehen. Natürlich ist es nun schwierig zu sagen, dass RTL II You das „bessere“ Angebot für die Jugend ist – schließlich ist das Jugendangebot bis auf seinen Vorboten und ein launig geschriebenes Blog noch nicht aus den Startlöchern. Und so könnte man hoffen, dass gut wird, was lange währt. Zum Ende hin sind es im fragmentierten Markt wohl viel mehr die konkreten Inhalte, die Erfolg haben müssen. Und was qualitativ hochwertigen und inhaltlich anspruchsvollen Content angeht, gibt es sicher eine Lücke, die im Markt für junges Bewegtbildmaterial gefüllt werden darf. Insofern wäre es dann sowohl für die Marktteilnehmer als auch für die User wünschenswert, wenn das „Junge Angebot“ tatsächlich in diese Lücke ihre Inhalte kippt und nicht als direkte Konkurrenz zu RTL II You agiert. Wenn allerdings auf Dauer nur 1.000 bis 3.000 Klicks zustande kommen, dann wird wohl auch Florian Hager nervös. Denn was bringt es, auf die Plattformen der jungen Leute zu kommen, wenn diese dann gleich schreiend wegrennen.

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