Schwerpunkt«Morgenmagazin»: Das Erste gewinnt knapp, aber im ZDF sind mehr Konsumenten

Wer gewinnt eigentlich den Morgen, wenn sich Das Erste und das ZDF beim Frühstücksfernsehen wochenweise abwechseln? Genau diese Frage lässt sich bei der ausführlichen Quotenmeter-Analyse beantworten. Denn die Daten bildet nicht nur einfach die Tageswerte eines einzelnen Senders ab, sondern enthält für jeden Tag vom Freitag, 22. April 2021, bis Dienstag, 21. April 2026, die Performance auf beiden Ausspielwegen – also im Ersten und im ZDF – sowie zusätzlich die addierte Gesamtnutzung beider Sender. Und gerade diese addierte Nutzung ist der entscheidende Maßstab, wenn man fair vergleichen will, welches Wochenmodell erfolgreicher ist. Schließlich geht es nicht darum, ob Das Erste als Kanal stärker oder schwächer ist als das ZDF, sondern welches der beiden wechselnden Wochenformate insgesamt mehr Publikum bindet: das ARD-verantwortete «Morgenmagazin» oder das vom ZDF verantwortete «ZDF-Morgenmagazin».

Die erste und wichtigste Erkenntnis lautet: Das WDR-Format liegt tatsächlich vorne, aber nicht deutlich. Über den gesamten ausgewerteten Zeitraum hinweg kommt das «Morgenmagazin» in seinen Wochen auf eine durchschnittliche kombinierte Reichweite von 0,714 Millionen Zuschauern. Das «ZDF-Morgenmagazin» erreicht in seinen Wochen 0,702 Millionen. Der Abstand beträgt damit 0,013 Millionen Zuschauer, also rund 13.000 Personen pro Sendetag. Das ist kein Erdrutschsieg, aber eben doch ein echter Vorsprung. Bei den Marktanteilen fällt die Differenz etwas klarer aus. Das «Morgenmagazin» kommt zusammengerechnet auf 21,50 Prozent, das «ZDF-Morgenmagazin» auf 21,17 Prozent. Das Plus für die ARD-Wochen beläuft sich also auf 0,33 Prozentpunkte.

Wer nur auf die Gesamtbevölkerung blickt, kann deshalb festhalten: Wenn beide Häuser abwechselnd die gleiche Sendezone bespielen, dann ist das «Morgenmagazin» des Ersten im Mittel etwas erfolgreicher als das «ZDF-Morgenmagazin». Der Vorsprung ist klein, aber er ist stabil genug, um nicht als bloßer Zufall abgetan zu werden. Vor allem deshalb, weil sich dieser Befund nicht nur in der Gesamtauswertung, sondern auch in fast jedem Jahr wiederfindet.

Schaut man nämlich auf die Jahresdurchschnitte, ergibt sich ein ziemlich stringentes Bild. Im Rumpfjahr 2021, das in der Tabelle erst am 22. April einsetzt, erreichte das «Morgenmagazin» kombiniert 0,847 Millionen Zuschauer und 22,37 Prozent Marktanteil. Das «ZDF-Morgenmagazin» kam auf 0,835 Millionen und 22,18 Prozent. 2022 lag das ARD-Format mit 0,752 Millionen und 20,97 Prozent erneut vor dem ZDF-Pendant mit 0,745 Millionen und 20,76 Prozent. 2023 wuchs der Vorsprung leicht: 0,682 Millionen zu 0,669 Millionen bei 20,11 zu 19,81 Prozent. Besonders auffällig war das Jahr 2024. Hier erzielte das «Morgenmagazin» 0,712 Millionen Zuschauer und 22,35 Prozent Marktanteil, während das «ZDF-Morgenmagazin» bei 0,690 Millionen und 21,75 Prozent landete. Das war der größte Abstand innerhalb des Beobachtungszeitraums. Auch 2025 blieb die ARD vorne, mit 0,656 Millionen gegenüber 0,637 Millionen sowie 22,03 zu 21,67 Prozent. Und selbst im laufenden Jahr 2026, das bislang nur bis zum 21. April reicht, liegt das «Morgenmagazin» wieder vor dem «ZDF-Morgenmagazin»: 0,610 Millionen zu 0,594 Millionen und 21,46 zu 21,05 Prozent.

Das ist insofern bemerkenswert, als es in den fünf Jahren keinen einzigen vollständigen Jahresabschnitt gibt, in dem das ZDF-Format beim Gesamtpublikum kombiniert vor dem ARD-Format läge. Der Abstand schwankt zwar, aber die Tendenz bleibt eindeutig. Das «ARD Morgenmagazin» ist in dieser wechselseitigen Konstruktion insgesamt das erfolgreichere Wochenangebot.

Allerdings ist die Geschichte damit noch nicht zu Ende erzählt. Denn die zweite große Frage lautet ja: Wo schauen die Menschen diese Sendungen eigentlich lieber? Und da wird es interessant. Die Tabelle erlaubt einen exakten Blick darauf, wie sich die Nutzung innerhalb der jeweiligen Wochen auf Das Erste und das ZDF verteilt. Und hier zeigt sich etwas, das auf den ersten Blick fast paradox wirkt: Egal ob gerade der WDR oder das ZDF redaktionell am Zug ist, der größere Teil des Publikums schaut die Sendung im ZDF.

In den Wochen des «Morgenmagazins» entfielen im Durchschnitt 0,321 Millionen Zuschauer auf Das Erste und 0,394 Millionen auf das ZDF. Anders formuliert: Von der gesamten Nutzung des ARD-verantworteten Formats fanden nur 44,9 Prozent im Ersten statt, aber 55,1 Prozent im ZDF. Das ist ein erstaunlich klares Verhältnis. Das gleiche Muster zeigt sich beim «ZDF-Morgenmagazin». Hier erreichte Das Erste durchschnittlich 0,313 Millionen Zuschauer, das ZDF 0,389 Millionen. Auch hier lagen damit nur 44,6 Prozent der Nutzung beim Ersten, aber 55,4 Prozent im ZDF. Für das Publikum macht es also offenbar keinen allzu großen Unterschied, welches Haus die jeweilige Woche inhaltlich verantwortet. Der stärkere Ausspielweg ist fast immer das ZDF.

Das heißt konkret: Die Menschen schauen das Morgenmagazin – ganz egal, ob es «ARD Morgenmagazin» oder «ZDF-Morgenmagazin» heißt – lieber im ZDF als im Ersten. Genau darin liegt vielleicht die spannendste Pointe der Zuschauerzahlen. Inhaltlich gewinnt über fünf Jahre hinweg knapp das ARD-Wochenformat, doch plattformseitig besitzt das ZDF eine deutlich stärkere Heimatposition am Morgen. Anders gesagt: Das bessere Wochenprodukt kommt im Schnitt von der ARD, der bevorzugte Einschaltort bleibt dennoch das ZDF.

Die Größenordnung dieses Sender-Effekts ist erheblich. Beim «ARD Morgenmagazin» beträgt der Vorsprung des ZDF-Ausspielwegs gegenüber dem Ersten 0,073 Millionen Zuschauer pro Tag. Beim «ZDF-Morgenmagazin» sind es 0,076 Millionen. In beiden Fällen liegt der ZDF-Kanal also um gut 70.000 bis 76.000 Zuschauer vor dem Ersten. Auch in den Marktanteilen ist der Abstand deutlich. Während das «ARD Morgenmagazin» im Ersten auf 9,63 Prozent kommt, erzielt es im ZDF 11,88 Prozent. Beim «ZDF-Morgenmagazin» sind es 9,40 Prozent im Ersten und 11,77 Prozent im ZDF. Das ZDF ist am Morgen damit nicht nur leicht, sondern strukturell spürbar stärker als Verbreitungsplattform.

Diese Beobachtung zieht sich durch die kompletten fünf Jahre. 2021 etwa vereinte das «Morgenmagazin» im Ersten 0,393 Millionen Zuschauer auf sich, im ZDF aber 0,454 Millionen. Das «ZDF-Morgenmagazin» kam im gleichen Jahr auf 0,392 Millionen im Ersten und 0,443 Millionen im ZDF. 2022 hieß es 0,345 zu 0,407 beim «Morgenmagazin» und 0,344 zu 0,401 beim «ZDF-Morgenmagazin». 2023 lagen die Werte bei 0,304 zu 0,378 beziehungsweise 0,296 zu 0,374 Millionen. 2024 erreichte das ARD-Format 0,321 Millionen im Ersten und 0,391 Millionen im ZDF, das ZDF-Format 0,307 zu 0,384 Millionen. 2025 verschob sich das Verhältnis sogar noch etwas weiter zugunsten des ZDF: Das «Morgenmagazin» kam auf 0,281 Millionen im Ersten und 0,375 Millionen im ZDF, das «ZDF-Morgenmagazin» auf 0,264 zu 0,373 Millionen. Und 2026 setzt sich dieses Muster fort: 0,268 zu 0,342 Millionen beim «Morgenmagazin», 0,259 zu 0,336 Millionen beim «ZDF-Morgenmagazin».

Man kann also kaum deutlicher sagen: Das ZDF ist der stärkere Morgenmagazin-Sender, ganz unabhängig davon, wer gerade die Redaktion stellt. Dass das ARD-Format trotzdem insgesamt knapp gewinnt, liegt folglich nicht an einer besseren Plattform, sondern an einer etwas höheren Gesamtanziehungskraft des Formats selbst. Die ARD-Wochen holen zusammengenommen ein wenig mehr Publikum ab, aber der Empfangskanal, über den diese Nutzung bevorzugt stattfindet, ist trotzdem das ZDF.

Wie sieht das in der jungen Zielgruppe aus? Dort ist der Vorsprung des «Morgenmagazins» sehr viel kleiner, fast nicht mehr vorhanden. Kombiniert erreicht das «Morgenmagazin» 0,110 Millionen 14- bis 49-Jährige und 15,00 Prozent Marktanteil. Das «ZDF-Morgenmagazin» kommt auf 0,110 Millionen und 14,96 Prozent. Der Abstand beträgt also nur gut 100 Zuschauer in Millionenrechnung beziehungsweise 0,04 Prozentpunkte. Das ist faktisch ein Patt. 2021 und 2022 lag das «ZDF-Morgenmagazin» bei den addierten Marktanteilen der 14- bis 49-Jährigen sogar leicht vorne. 2023 drehte sich das Bild zugunsten des «Morgenmagazins», 2024 hatte wieder das ZDF minimale Vorteile, 2025 und 2026 dann erneut die ARD. Wer also auf die jüngere Zielgruppe schaut, findet keinen durchgehenden Gesamtsieger, sondern ein sehr enges Kopf-an-Kopf-Rennen.

Auch hier aber gilt: Die Zuschauer schauen lieber im ZDF zu. In den «Morgenmagazin»-Wochen kommen im Ersten 0,054 Millionen 14- bis 49-Jährige zusammen, im ZDF 0,056 Millionen. Das entspricht einer Verteilung von 49,2 zu 50,8 Prozent. Beim «ZDF-Morgenmagazin» lautet die Relation 0,054 zu 0,055 Millionen, also 49,6 zu 50,4 Prozent. Anders als beim Gesamtpublikum ist der ZDF-Vorteil in der Zielgruppe deutlich kleiner, aber er ist weiterhin vorhanden. Selbst bei den Jüngeren ist das ZDF also der minimal stärkere Ort für das gemeinsame Morgenangebot.

Für die Langfristbetrachtung ist außerdem wichtig, dass beide Formate im Verlauf der Jahre an absoluter Reichweite verloren haben. Das ist wenig überraschend, schließlich hat sich die lineare Nutzung gerade am Morgen in den vergangenen Jahren verändert. Beim «Morgenmagazin» fiel die kombinierte Reichweite von 0,847 Millionen im Teiljahr 2021 auf 0,610 Millionen im bisherigen Jahr 2026. Das entspricht einem Minus von 27,9 Prozent. Beim «ZDF-Morgenmagazin» ging es von 0,835 auf 0,594 Millionen hinunter, also um 28,8 Prozent. In der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen fiel der Rückgang sogar noch deutlicher aus. Das «Morgenmagazin» verlor seit 2021 rund 51,4 Prozent seiner kombinierten Reichweite in Millionen, das «ZDF-Morgenmagazin» 51,8 Prozent. Die Marktanteile hielten sich dabei wesentlich besser. Das zeigt, dass das Morgenfernsehen insgesamt kleiner geworden ist, aber im Wettbewerbsumfeld nach wie vor einen relevanten Platz behauptet.

Gerade deshalb ist die Stabilität der Abstände bemerkenswert. Die Schere zwischen beiden Formaten öffnet sich nicht massiv, obwohl die absolute Nutzung sinkt. Das spricht dafür, dass sich über die Jahre ein ziemlich festes Gleichgewicht herausgebildet hat. Beide Häuser bedienen dasselbe Bedürfnis, beide Formate sind als verlässliche Morgenbegleiter etabliert, und beide profitieren davon, dass das Publikum das Angebot ritualisiert nutzt. Der Unterschied liegt nicht in einer dramatischen Überlegenheit, sondern in feinen Verschiebungen.

Auch der Blick auf die Wochentage bestätigt das. Das «Morgenmagazin» liegt beim kombinierten Publikum am Montag bei 0,715 Millionen, am Dienstag bei 0,710 Millionen, am Mittwoch bei 0,712 Millionen, am Donnerstag bei 0,718 Millionen und am Freitag bei 0,717 Millionen. Das «ZDF-Morgenmagazin» kommt am Montag auf 0,710 Millionen, am Dienstag auf 0,691 Millionen, am Mittwoch auf 0,694 Millionen, am Donnerstag auf 0,714 Millionen und am Freitag auf 0,700 Millionen. Besonders am Dienstag, Mittwoch und Freitag sind die ARD-Wochen stärker, am Donnerstag schrumpft der Abstand deutlich, am Montag sind beide Formate fast gleichauf. Es gibt also keinen einzelnen Problemtag, an dem das ZDF das Blatt entscheidend wenden würde.

Was bedeutet all das nun redaktionell übersetzt? Zunächst einmal sollte die ARD aus diesen Zahlen Selbstbewusstsein ziehen. In einem System, in dem beide Häuser dieselbe Sendezone unter im Kern ähnlichen Bedingungen bespielen, holt das «ARD Morgenmagazin» in Summe etwas mehr heraus als das «ZDF-Morgenmagazin». Die Differenz ist zwar nicht riesig, aber über fünf Jahre hinweg konstant vorhanden. Das ARD-Wochenprodukt hat also die leicht bessere Resonanz.

Gleichzeitig sollte niemand im Ersten darüber hinwegsehen, dass das ZDF am Morgen der deutlich stärkere Einschaltort ist. Wer morgens gewohnheitsmäßig fernsieht, tut das häufiger im ZDF als im Ersten. Das gilt sowohl für ARD-Wochen als auch für ZDF-Wochen. Für das ZDF ist das eine gute Nachricht: Selbst wenn das eigene Format in der Gesamtaddition knapp hinter der ARD zurückbleibt, ist der Sender als Empfangsplattform klar im Vorteil. Das Publikum traut dem Mainzer Kanal am Morgen ganz offensichtlich mehr Selbstverständlichkeit zu.

So entsteht am Ende ein doppelter Befund. Fragt man, welches wechselnde Wochenformat erfolgreicher ist, dann lautet die Antwort: knapp das «ARD Morgenmagazin» des Ersten. Fragt man dagegen, wo die Menschen das gemeinsame Morgenangebot lieber schauen, dann lautet die Antwort ebenso klar: im ZDF. Die ARD gewinnt also die Formatwertung, das ZDF die Senderwertung.