Zwei Drittel der der 14- bis 29-Jährigen schalten zunächst linear ein

Die AGF hat ihre Plattformstudie erstmals um eine Analyse des Navigationsverhaltens auf dem Fernsehgerät erweitert. Die Ergebnisse zeigen, dass sich zwar Smart-TV-Oberflächen und Streaming-Angebote zunehmend etablieren, das klassische Fernsehen aber weiterhin den wichtigsten Einstiegspunkt bildet. Nach dem Einschalten greifen 96,8 Prozent der Zuschauer zur klassischen Fernbedienung, während Smartphone-Apps (1,0 Prozent) oder Sprachsteuerung (0,6 Prozent) kaum eine Rolle spielen.

Bei 68,2 Prozent der Haushalte erscheint nach dem Einschalten direkt das laufende Fernsehprogramm, immerhin ein Drittel (29,6 Prozent) landen zunächst auf einer Smart-TV-Oberfläche. Der Einstieg erfolgt dabei meist über den zuletzt gesehenen Sender (75,1 Prozent). Wer zuerst eine Senderübersicht sieht, blickt am häufigsten auf Das Erste (35,6 Prozent), vor dem ZDF (14,5 Prozent) und RTL (10,7 Prozent). Gleichzeitig haben inzwischen 50,0 Prozent der Haushalte ihre Senderliste individuell angepasst oder Favoriten angelegt, während 45,7 Prozent weiterhin die Standardsortierung nutzen.

Parallel gewinnen Smart-TVs weiter an Bedeutung. 57,7 Prozent der TV-Haushalte verfügen inzwischen über eine Smart-TV-Oberfläche, weitere 33,3 Prozent besitzen zwar internetfähige Fernseher, nutzen jedoch keine entsprechende Benutzeroberfläche. Auf den Startbildschirmen dominieren Streaming-Dienste: Netflix ist auf 47,4 Prozent der Oberflächen direkt sichtbar, YouTube auf 41,9 Prozent und Prime Video auf 41,8 Prozent. Aber auch die Sender bleiben präsent: Die ARD Mediathek erscheint auf 36,7 Prozent, das ZDF-Streamingportal auf 32,2 Prozent der Oberflächen.

Dennoch bleibt das lineare Fernsehen die wichtigste Anlaufstelle. 92,2 Prozent der Befragten nutzen ihren Fernseher zum klassischen Fernsehen, 50,9 Prozent auch zum Streaming. 79,2 Prozent beginnen ihre Nutzung in der Regel zunächst mit dem laufenden TV-Programm, während 26,8 Prozent direkt einen Streaming-Dienst öffnen. Zwischen den Generationen zeigen sich allerdings deutliche Unterschiede: Während 96,9 Prozent der über 65-Jährigen zunächst lineares Fernsehen einschalten, sind es bei den 14- bis 29-Jährigen sogar noch fast zwei Drittel (64,3 Prozent). Fast jeder Zweite dieser Altersgruppe (48,6 Prozent) startet stattdessen direkt mit einem Streaming-Angebot.

Auch bei der Programmsuche unterscheiden sich die Gewohnheiten. Finden Zuschauer im laufenden Programm nichts Passendes, schalten 55,4 Prozent zunächst weiter. Nur 15,4 Prozent wechseln in diesem Fall direkt zu einem Streaming-Dienst, 11,1 Prozent öffnen eine Mediathek. Bei Streaming-Angeboten wiederum prägen Empfehlungen und Suchfunktionen das Verhalten: 22,7 Prozent orientieren sich an den Vorschlägen auf der Startseite, 22,4 Prozent suchen gezielt nach einem bestimmten Titel. Netflix ist dabei für 16,0 Prozent aller Befragten die erste Streaming-Anlaufstelle, bei den 14- bis 29-Jährigen sogar für 30,9 Prozent.