Wie sich «Shopping Queen» in sechs Jahren verändert hat

Seit mehr als 14 Jahren gehört die VOX-Dokusoap «Shopping Queen» zu den konstantesten Formaten des deutschen Nachmittagsfernsehens. Seit der Premiere im Jahr 2012 hat sich die von Guido Maria Kretschmer kommentierte Mode-Show zu einem Markenzeichen des Senders entwickelt. Während viele Formate im Daytime-Programm regelmäßig ausgetauscht werden, hat sich «Shopping Queen» über mehr als ein Jahrzehnt hinweg stabil im VOX-Programm gehalten – täglich um 15 Uhr, meist in Erstausstrahlung, ergänzt durch zahlreiche Wiederholungen. Ein Blick auf die Quotenentwicklung der vergangenen Jahre zeigt jedoch, dass auch ein Dauerbrenner den strukturellen Veränderungen des Fernsehkonsums nicht entkommt.

Für eine möglichst belastbare Betrachtung wurden die Daten aus sechs Jahren ausgewertet und bewusst die Wintermonate Dezember bis Februar miteinander verglichen. Diese Methode bietet einen klareren Blick auf die Entwicklung, da im Sommer traditionell mehr Wiederholungen laufen und gleichzeitig zahlreiche Sondereffekte auftreten – etwa große Sportereignisse oder generell geringerer Fernsehkonsum aufgrund des Wetters. Im Winter hingegen ist die Nutzung klassischer Fernsehinhalte deutlich stabiler. Dadurch lassen sich langfristige Trends besser erkennen.

Der erste betrachtete Winterzeitraum – Dezember 2020 bis Februar 2021 – zeigt «Shopping Queen» noch in vergleichsweise starker Verfassung. Durchschnittlich rund 0,57 Millionen Zuschauer verfolgten die Sendung damals am Nachmittag. Der Marktanteil beim Gesamtpublikum lag bei etwa 4,4 Prozent, während in der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen durchschnittlich 7,9 Prozent Marktanteil erzielt wurden. Auch die absolute Reichweite in dieser Zielgruppe konnte sich sehen lassen: Im Schnitt schalteten rund 200.000 jüngere Zuschauer ein. Für einen Sendeplatz am Nachmittag waren diese Werte durchaus respektabel und passten zum Profil von VOX, das traditionell stark von Lifestyle-Formaten geprägt ist.

Diese Phase fällt zudem in eine Zeit, in der lineares Fernsehen während der Pandemie kurzfristig wieder stärker genutzt wurde. Viele Menschen arbeiteten im Homeoffice oder verbrachten mehr Zeit zu Hause, was sich auch im Daytime-Programm bemerkbar machte. Gerade Formate mit hohem Wiedererkennungswert – wie «Shopping Queen» – konnten davon profitieren. Einzelne Ausgaben erreichten in diesem Winter sogar Spitzenwerte von über 730.000 Zuschauern, was für eine Sendung um 15 Uhr bemerkenswert ist.

Im darauffolgenden Winter 2021/22 zeigt sich jedoch bereits ein klarer Rückgang. Die durchschnittliche Zuschauerzahl sank auf etwa 0,46 Millionen, also rund 110.000 weniger als im Vorjahr. Auch der Marktanteil beim Gesamtpublikum ging zurück und lag nun nur noch bei 3,9 Prozent. Besonders deutlich wird die Entwicklung bei den 14- bis 49-Jährigen: Hier fiel der durchschnittliche Marktanteil auf etwa 6,8 Prozent, während die Reichweite auf rund 145.000 Zuschauer zurückging.

Dieser Rückgang lässt sich nicht ausschließlich mit der Entwicklung eines einzelnen Formats erklären. Vielmehr spiegelt er einen generellen Trend wider: Das lineare Fernsehen verliert gerade in den jüngeren Zielgruppen kontinuierlich Zuschauer an Streamingplattformen und Online-Videos. Besonders im Tagesprogramm ist dieser Effekt deutlich sichtbar, da viele Zuschauer Inhalte inzwischen zeitunabhängig konsumieren. Dennoch bleibt festzuhalten, dass «Shopping Queen» auch in dieser Phase weiterhin solide Quoten für VOX erzielte.

Der Winter 2022/23 zeigt ein ähnliches Bild. Die durchschnittliche Reichweite pendelte sich bei etwa 0,45 Millionen Zuschauern ein – also leicht unter dem Vorjahresniveau, aber ohne dramatische Veränderungen. Interessanterweise stieg der Marktanteil beim Gesamtpublikum wieder leicht an und lag nun bei rund 4,0 Prozent. Das deutet darauf hin, dass der Rückgang teilweise auch auf eine insgesamt geringere Fernsehnutzung zurückzuführen ist. In der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen blieb die Reality-Show mit durchschnittlich 6,8 Prozent Marktanteil relativ stabil. Allerdings sank die absolute Reichweite weiter auf rund 125.000 Zuschauer. Diese Entwicklung zeigt ein bekanntes Muster: Während der Marktanteil relativ konstant bleiben kann, sinkt die tatsächliche Zuschauerzahl, weil insgesamt weniger Menschen lineares Fernsehen nutzen.

Ein weiterer Winter später – 2023/24 – setzt sich dieser Trend fort. Die durchschnittliche Reichweite rutschte erstmals auf etwa 0,43 Millionen Zuschauer. Gleichzeitig stieg der Marktanteil beim Gesamtpublikum leicht auf 4,2 Prozent. Diese scheinbar widersprüchliche Entwicklung erklärt sich durch die sinkende Gesamtnutzung des Fernsehens: Wenn weniger Menschen fernsehen, können auch kleinere Zuschauerzahlen zu stabilen Marktanteilen führen. Besonders auffällig ist in diesem Zeitraum die Entwicklung in der jungen Zielgruppe. Die Reichweite sank auf rund 100.000 Zuschauer, während der Marktanteil bei etwa 6,4 Prozent lag. Das Format bleibt also für VOX weiterhin ein verlässlicher Quotenträger im Vergleich zum restlichen Nachmittagsprogramm – allerdings mit deutlich geringeren absoluten Zuschauerzahlen als noch wenige Jahre zuvor.

Im Winter 2024/25 stabilisierten sich die Werte leicht. Die durchschnittliche Reichweite stieg wieder auf rund 0,45 Millionen Zuschauer, während der Marktanteil beim Gesamtpublikum auf etwa 4,75 Prozent kletterte. Das ist der höchste Wert der betrachteten Jahre in dieser Kategorie. Die Entwicklung zeigt, dass «Shopping Queen» trotz rückläufiger Fernsehnutzung weiterhin eine treue Stammzuschauerschaft besitzt. Gleichzeitig setzt sich jedoch der Rückgang in der werberelevanten Zielgruppe fort. Die durchschnittliche Reichweite der 14- bis 49-Jährigen sank auf etwa 84.000 Zuschauer, während der Marktanteil auf rund 6,0 Prozent zurückging. Das deutet darauf hin, dass vor allem ältere Zuschauer dem Format treu geblieben sind. Für VOX ist das allerdings kein unmittelbares Problem, da Daytime-Programme traditionell stärker von älteren Zielgruppen geprägt sind.

Der aktuellste Winter – Dezember 2025 bis Februar 2026 – zeigt schließlich den bislang deutlichsten Rückgang in der Gesamtreichweite. Durchschnittlich sahen nur noch etwa 0,35 Millionen Zuschauer zu. Das entspricht einem Minus von rund 100.000 gegenüber dem Vorjahr. Auch der Marktanteil beim Gesamtpublikum fiel auf etwa 3,8 Prozent zurück. Interessanterweise blieb der Marktanteil bei den 14- bis 49-Jährigen mit rund 6,5 Prozent relativ stabil. Das bedeutet, dass «Shopping Queen» in dieser Zielgruppe weiterhin konkurrenzfähig ist – auch wenn die absolute Reichweite inzwischen nur noch bei etwa 75.000 Zuschauern liegt.

Ein Blick auf die Spitzenwerte zeigt zudem, dass selbst besonders erfolgreiche Ausgaben inzwischen seltener die Marke von einer halben Million Zuschauern überschreiten. Während 2021 noch einzelne Episoden über 730.000 Zuschauer erreichten, liegt der Höchstwert im Winter 2025/26 nur noch bei knapp 500.000 Zuschauern. Diese Entwicklung verdeutlicht, wie stark sich der Fernsehmarkt in den vergangenen Jahren verändert hat. Daytime-Formate, die früher regelmäßig hohe Reichweiten erzielten, müssen heute mit deutlich kleineren Publika auskommen. Gleichzeitig ist die Konkurrenz durch Streamingdienste, Social-Media-Plattformen und Video-on-Demand-Angebote erheblich gewachsen.

Trotzdem bleibt «Shopping Queen» ein bemerkenswert stabiles Format. Nur wenige Sendungen im deutschen Fernsehen laufen so lange mit nahezu unverändertem Konzept. Das Prinzip ist einfach: Fünf Kandidatinnen aus einer Stadt versuchen, innerhalb eines Tages das beste Outfit zu einem vorgegebenen Motto zusammenzustellen. Am Ende der Woche wird die „Shopping Queen“ gekürt. Moderiert und kommentiert wird das Ganze mit viel Humor von Guido Maria Kretschmer, dessen markante Kommentare einen großen Teil des Erfolgs ausmachen.

Gerade diese Mischung aus Wettbewerb, Lifestyle und humorvoller Kommentierung hat dem Format über Jahre hinweg eine treue Fangemeinde gesichert. Zudem eignet sich das Konzept hervorragend für tägliche Ausstrahlungen, da jede Woche neue Kandidatinnen und neue Mottos präsentiert werden. Für VOX ist «Shopping Queen» daher nicht nur ein Quotenträger, sondern auch ein wichtiger Bestandteil der Senderidentität. Dennoch wird man bei VOX schon mit dem Gedanken gespielt haben, die Sendung auf die 17.00 Uhr-Stunde zu legen.

Hinzu kommt, dass die Produktion vergleichsweise effizient ist. Im Vergleich zu aufwendig produzierten Shows oder fiktionalen Serien lässt sich eine Dokusoap wie «Shopping Queen» kostengünstiger herstellen, während gleichzeitig ein stabiles Publikum erreicht wird. Diese Kombination macht das Format für einen Sender wie VOX besonders attraktiv. Ein weiterer Faktor ist die starke Markenbildung.

Die Analyse der Wintermonate zeigt somit zwei parallele Entwicklungen: Einerseits sinken die absoluten Zuschauerzahlen kontinuierlich, was vor allem auf den strukturellen Wandel der Mediennutzung zurückzuführen ist. Andererseits bleiben die Marktanteile relativ stabil, was darauf hinweist, dass «Shopping Queen» innerhalb des linearen Fernsehens weiterhin eine starke Position besitzt.