Schluss mit Ausreden: Dem Privatfernsehen laufen die jungen Zuschauer weg

Die Quartalszahlen der großen Sendergruppen in Deutschland offenbarten es Anfang November. Fast unisono sprachen RTL und ProSiebenSat.1 von einem schwachen TV-Werbemarkt. Die Schwäche im Werbesegment kann natürlich viele Ursachen haben. Neben einer generellen Konjunkturschwäche, die aber nicht vorliegt, mögen dies jahreszeiten-bedingte Faktoren sein oder eben auch Reichweitenschwankungen. ProSiebenSat.1 machte im 3. Quartal 2019 404 Millionen Euro mit Werbung Umsatz, im Vorjahreszeitraum waren es 430 Millionen. Es ist bekannt, dass die Werbeindustrie weiterhin hauptsächlich auf die Zielgruppe 14 bis 49 Jahre schaut. Und es ist auch bekannt, dass genau diese Zielgruppe immer weniger fernsieht.

Weil sich Medien, Macher und Mediaplaner in den zurückliegenden Jahren immer sehr auf die letztliche Quote, von der es zu jeder Zeit 100 Prozent zu verteilen gibt, konzentriert haben, ist vermutlich etwas aus dem Auge geraten, dass 100 Prozent Quote immer weniger Reichweite entspricht.

Bitterer Rückgang der Reichweiten
Und letztlich zahlen die Werbetreibenden eben doch für Zuschauerkontakte und eben nicht für die Quote. Ein paar ganz konkrete Beispiele. Eine der erfolgreichsten Sendungen in den zurückliegenden Jahren ist die von Talpa produzierte Musiksendung «The Voice of Germany», die von der ProSiebenSat.1-Gruppe im Herbst auf gleich zwei bedeutenden Sendeplätzen eingesetzt wird: Donnerstags bei ProSieben, am Sonntag in Sat.1. Die laufende Staffel holte rund 16,7 Prozent Marktanteil bei den Umworbenen, das entsprach einer Zielgruppen-Reichweite von 1,46 Millionen. Blickt man nur auf die Quote, dürfte Zufriedenheit herrschen: Die Vorjahresstaffel war mit 16,6 Prozent bei den Umworbenen ähnlich erfolgreich. Eine fast identische Quote heißt inzwischen aber in aller Regel einen Verlust von jungen Zuschauern. Hier kam #TVOG 2018 nämlich noch auf 1,62 Millionen – also 0,16 Millionen mehr. Noch deutlicher wird der Abschwung, wenn man bis ins Jahr 2016 zurückgeht. Die damals gezeigte sechste Staffel erreichte noch 2,19 Millionen Zuschauer zwischen 14 und 49 Jahren im Schnitt. Das entsprach 19,2 Prozent Marktanteil.

Das heißt: Die Quote, die damals rund zweieinhalb Prozentpunkte höher war, fiel um 15 Prozent besser aus, während die Reichweite damals noch um satte 50 Prozent besser war. Ebenfalls von ProSieben kommt ein anderes Beispiel. Die amerikanische Arzt-Serie «Grey’s Anatomy», seit vielen Jahren eines der Zugpferde des Serienmittwochs. Die 2019 im Sommer gezeigte Staffel kam im Schnitt auf elf Prozent Marktanteil bei den Jungen – und war somit ein Erfolg für ProSieben.

Wirklich? 0,87 Millionen junge Menschen sahen das Format aus der Schmiede von Shonda Rhimes. Im Sommer 2017, die Staffel holte damals ähnliche 10,7 Prozent, waren das noch 1,05 Millionen Zuseher zwischen 14 und 49 Jahren. 2016 entsprachen 1,11 Millionen 10,6 Prozent Marktanteil. 2011, also vor acht Jahren, kam die Serie ebenfalls im Frühjahr und Sommer bei ProSieben noch auf rund 1,5 Millionen junge Zuschauer.

Rückblickend: Vom Flop zum Erfolg?
Bei den jungen Ärzten kommt man zu einer bitteren Erkenntnis: Die erste Staffel, die für ProSieben eher ein Flop um 20.15 Uhr war und die vor 13 Jahren dazu führte, dass das Format mit Staffel zwei auf den Slot um 22.15 Uhr rutschten musste, hatte deutlich mehr junge Zuschauer wie heute: Staffel eins kam auf 1,01 Millionen umworbene Zuseher, das reichte damals nur für 7,9 Prozent Marktanteil. Damals waren die Episoden aber auch nicht flächendeckend On Demand und obendrein in Dauerwiederholung bei sixx und Co. zu sehen.

Das Problem des massiven Zuschauerschwunds bei den Jungen betrifft bei Weitem nicht nur ProSiebenSat.1: Der VOX-Hit «Die Höhle der Löwen» hatte 2016 im Schnitt noch über 1,8 Millionen junge Menschen erreicht, in diesem Jahr fiel die Gründer-Show auf weniger als 1,5 Millionen. Die tägliche RTL-Serie «Gute Zeiten, schlechte Zeiten» holte 2014 Werte von knapp 1,6 Millionen Zuschauern zwischen 14 und 49 Jahren. Heute sind bei der linearen Ausstrahlung der Daily knapp 1,4 Millionen dabei. Die Fangemeinde an sich ist vermutlich nicht geschrumpft, sie guckt mutmaßlich On Demand: «GZSZ» ist eines der Zugpferde bei TVNow. Den Premium-Dienst kann man für bis zu 4,99 Euro pro Monat haben. Geht man davon aus, dass im Schnitt 22 Folgen von «GZSZ» pro Monat laufen, zahlt man pro Episode knapp 23 Cent. Das ist für RTL nicht viel Geld. TV Now legt kontinuierlich an Abonnenten hinzu, genaue Zahlen gibt es nicht. Nach RTL-Angaben stieg die Nutzung der Inhalte binnen eines Jahres zuletzt um rund ein Viertel. ProSiebenSat.1 will nachziehen und im Winter seine kostenpflichte Premium-Variante von Joyn starten. Für das Bezahlangebot stehen exklusive Serien bereit.

Vergleich nach Jahren
Wie deutlich der Rückgang der Zuschauerzahlen bei den Jungen ist, zeigt auch ein Fünf-Jahres-Vergleich. Als Maßstab soll immer der 5. Januar eines Jahres dienen. Kurz nach Silvester, wenn die Temperaturen in Deutschland zumeist bei unter null liegen, macht man es sich im heimischen Wohnzimmer gemütlich. 2014 war an diesem Tag ein im Ersten ausgestrahlter «Tatort» mit 3,08 Millionen Zuschauern das meistgesehene Programm. 2015 fiel der 5. Januar auf einen Montag und die WG-Nerds von ProSieben, also «The Big Bang Theory», setzten sich mit 2,16 Millionen Umworbenen die Tageskrone auf. 2016 siegte eine neue «Bones»-Folge bei RTL; 1,71 Millionen junge Zuschauer reichten für den Tagesbestwert. 2017 sorgte zumindest für einen kleinen Aufschwung, eine «Der Lehrer»-Folge setzte sich mit 1,9 Millionen Zuschauern an die Pole Position. 2018 bestätigte den Trend. Die populärste Primetime-Ausstrahlung war an diesem Abend eine RTL-«Chartshow», die sogar knapp an der Millionen-Marke scheiterte. Tagessieger wurde stattdessen «GZSZ» mit rund 1,7 Millionen Umworbenen. 2019 riss «DSDS», weiterhin eines der populärsten Formate – speziell in der Casting-Phase – das Ruder herum und versammelte mehr als zwei Millionen Umworbene an diesem Abend.

Aber auch für «DSDS» gilt: Musste man 2015 noch über zwei Millionen junge Menschen zum Einschalten bewegen, um knapp über der 20-Prozent-Marke zu liegen, so reichen inzwischen 1,8 Millionen für mehr als 22 Prozent.

Nun wird um 20.15 Uhr seitens der Privatsender noch kräftig investiert. Das meiste Programmbudget fließt in die klassische Primetime. Das Angebot ist – vor allem im internationalen Vergleich – gut. In der Late-Prime, also nach 23 Uhr, laufen vor allem bei den werbefinanzierten Angaben, aber kaum neue Formate. «Late Night Berlin» oder «red.» stellen eine Ausnahme auf einem Timeslot dar, der früher mit Formaten wie «Die Harald Schmidt Show», «TV total» oder «Rent a Pocher» für Sternstunden oder Innovation sorgte.

2015 war es – wieder am 5. Januar – Stefan Raabs «TV total», das nach 23 Uhr die höchste Reichweite generierte: 1,05 Millionen Menschen schauten zu. Wir erinnern uns: 1,05 Millionen, das ist der Wert, den die jungen Ärzte bei ProSieben heute in der Primetime auf’s Papier bringen. 2016 siegte bei RTL eine «CSI: Miami»-Wiederholung mit knapp mehr als einer Million Zuschauern der Zielgruppe nach 23 Uhr. 2017 war es ein «James Bond»-Streifen im ZDF, der die höchste Reichweite generierte. Rund eine halbe Million Umworbene schauten zu. 2018 siegte Sat.1 mit den «Knallerfrauen», die auf rund 0,56 Millionen junge Zuschauer kamen. 2019 riss das ungewohnt erfolgreiche «Take Me Out», dessen Leistung angesichts 1,20 Millionen junger Zuschauer um kurz vor Mitternacht kaum höher zu bewerten sein könnte, einiges heraus – Platz zwei ging aber schon an ein Football-Spiel, das etwas mehr als eine halbe Million Zuschauer hatte.

Ein ähnlicher Trend ist übrigens nicht nur im Winter erkennbar. Ende August gewann zuletzt meist «Promi Big Brother» mit überwiegend weniger als einer Million jungen Zuschauern. 2011 etwa holten Wiederholungen von «CSI» bis zu 1,4 Millionen junge Menschen am späten Abend.

Ein Blick auf den Nachmittag
Betroffen sind von dieser Entwicklung quasi alle Zeitschienen – auch der Nachmittag. Zur Kaffee-und-Kuchen-Zeit ist «The Big Bang Theory» momentan das Nonplus-Ultra, die WG-Nerds – über 15 Prozent sind keine Seltenheit. Das entspricht aber in aller Regel weniger als 500.000 Zuschauern zwischen 14 und 49 Jahren, gerne übrigens auch mal nur rund 300.000.

Auch hier wenig überraschend: Frühere Nachmittags-Formate, die heute schon wieder in Vergessenheit geraten sind, etwa «Das Geständnis» mit Ex-«Big Brother»-Teilnehmerin Alida, erreichten im Schnitt 500.000 Zuschauer bei den Jungen, der tägliche RTL-Action-Versuch «112» kam auf 0,58 Millionen. Die 17-Uhr-Serie galt vor rund zehn Jahren somit als Flop. Heute liegt die Crimenovela «Hand auf’s Herz» bei der Hälfte. ProSiebens authentische Soap «Freunde» lag Anfang des Jahrtausends mit knapp 0,50 Millionen Zuschauern übrigens noch weit unter dem Senderschnitt, bei damals wenig erfreulichen 9,7 Prozent.

Das Fernsehen hat sich für die junge Zielgruppe klar uninteressanter gemacht und ist noch auf der Suche nach Waffen gegen neue Medien wie Insta, Twitter und YouTube. Populäre Influencer kommen binnen weniger Tage auf Klickzahlen von über einer Million – und haben somit nicht selten bessere Reichweiten als klassische TV-Ausstrahlungen. Kein Wunder, dass sowohl die RTL-, als auch die ProSiebenSat.1-Gruppe ihre Zukunft (auch/vor allem) im Digitalen sehen.