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Schluss mit Ausreden: Dem Privatfernsehen laufen die jungen Zuschauer weg

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Der stete Blick auf die Quote hat die Wahrnehmung getrübt: Was heute als Erfolg gilt, war vor fünf oder zehn Jahren teils ein Flop. Selbst die größten Hits der Privaten leiden an einem Schwund bei jungen Zuschauern. Auffangen sollen dies die neuen Streaming-Dienste. Doch aktuell scheint das ein schweres Unterfangen zu sein.

Die Quartalszahlen der großen Sendergruppen in Deutschland offenbarten es Anfang November. Fast unisono sprachen RTL und ProSiebenSat.1 von einem schwachen TV-Werbemarkt. Die Schwäche im Werbesegment kann natürlich viele Ursachen haben. Neben einer generellen Konjunkturschwäche, die aber nicht vorliegt, mögen dies jahreszeiten-bedingte Faktoren sein oder eben auch Reichweitenschwankungen. ProSiebenSat.1 machte im 3. Quartal 2019 404 Millionen Euro mit Werbung Umsatz, im Vorjahreszeitraum waren es 430 Millionen. Es ist bekannt, dass die Werbeindustrie weiterhin hauptsächlich auf die Zielgruppe 14 bis 49 Jahre schaut. Und es ist auch bekannt, dass genau diese Zielgruppe immer weniger fernsieht.

Weil sich Medien, Macher und Mediaplaner in den zurückliegenden Jahren immer sehr auf die letztliche Quote, von der es zu jeder Zeit 100 Prozent zu verteilen gibt, konzentriert haben, ist vermutlich etwas aus dem Auge geraten, dass 100 Prozent Quote immer weniger Reichweite entspricht.

Bitterer Rückgang der Reichweiten

«The Voice»

  1. Staffel: 2,96 Mio. (24,3%)
  2. Staffel: 2,71 Mio. (23,0%)
  3. Staffel: 2,29 Mio. (20,5%)
  4. Staffel: 2,17 Mio. (20,3%)
  5. Staffel: 1,97 Mio. (18,8%)
  6. Staffel: 2,19 Mio. (19,2%)
  7. Staffel: 2,09 Mio. (20,1%)
  8. Staffel: 1,62 Mio. (16,6%)
  9. Staffel: 1,46 Mio. (16,7%)
14- bis 49-Jährige
Und letztlich zahlen die Werbetreibenden eben doch für Zuschauerkontakte und eben nicht für die Quote. Ein paar ganz konkrete Beispiele. Eine der erfolgreichsten Sendungen in den zurückliegenden Jahren ist die von Talpa produzierte Musiksendung «The Voice of Germany», die von der ProSiebenSat.1-Gruppe im Herbst auf gleich zwei bedeutenden Sendeplätzen eingesetzt wird: Donnerstags bei ProSieben, am Sonntag in Sat.1. Die laufende Staffel holte rund 16,7 Prozent Marktanteil bei den Umworbenen, das entsprach einer Zielgruppen-Reichweite von 1,46 Millionen. Blickt man nur auf die Quote, dürfte Zufriedenheit herrschen: Die Vorjahresstaffel war mit 16,6 Prozent bei den Umworbenen ähnlich erfolgreich. Eine fast identische Quote heißt inzwischen aber in aller Regel einen Verlust von jungen Zuschauern. Hier kam #TVOG 2018 nämlich noch auf 1,62 Millionen – also 0,16 Millionen mehr. Noch deutlicher wird der Abschwung, wenn man bis ins Jahr 2016 zurückgeht. Die damals gezeigte sechste Staffel erreichte noch 2,19 Millionen Zuschauer zwischen 14 und 49 Jahren im Schnitt. Das entsprach 19,2 Prozent Marktanteil.

Das heißt: Die Quote, die damals rund zweieinhalb Prozentpunkte höher war, fiel um 15 Prozent besser aus, während die Reichweite damals noch um satte 50 Prozent besser war. Ebenfalls von ProSieben kommt ein anderes Beispiel. Die amerikanische Arzt-Serie «Grey’s Anatomy», seit vielen Jahren eines der Zugpferde des Serienmittwochs. Die 2019 im Sommer gezeigte Staffel kam im Schnitt auf elf Prozent Marktanteil bei den Jungen – und war somit ein Erfolg für ProSieben.

Wirklich? 0,87 Millionen junge Menschen sahen das Format aus der Schmiede von Shonda Rhimes. Im Sommer 2017, die Staffel holte damals ähnliche 10,7 Prozent, waren das noch 1,05 Millionen Zuseher zwischen 14 und 49 Jahren. 2016 entsprachen 1,11 Millionen 10,6 Prozent Marktanteil. 2011, also vor acht Jahren, kam die Serie ebenfalls im Frühjahr und Sommer bei ProSieben noch auf rund 1,5 Millionen junge Zuschauer.

Rückblickend: Vom Flop zum Erfolg?

«Die Höhle der Löwen»

  1. Staffel: 1,16 Mio. (10,5%)
  2. Staffel: 1,23 Mio. (11,8%)
  3. Staffel: 1,84 Mio. (18,2%)
  4. Staffel: 1,74 Mio. (17,9%)
  5. Staffel: 1,66 Mio. (18,5%)
  6. Staffel: 1,46 Mio. (17,0%)
14- bis 49-Jährige
Bei den jungen Ärzten kommt man zu einer bitteren Erkenntnis: Die erste Staffel, die für ProSieben eher ein Flop um 20.15 Uhr war und die vor 13 Jahren dazu führte, dass das Format mit Staffel zwei auf den Slot um 22.15 Uhr rutschten musste, hatte deutlich mehr junge Zuschauer wie heute: Staffel eins kam auf 1,01 Millionen umworbene Zuseher, das reichte damals nur für 7,9 Prozent Marktanteil. Damals waren die Episoden aber auch nicht flächendeckend On Demand und obendrein in Dauerwiederholung bei sixx und Co. zu sehen.

Das Problem des massiven Zuschauerschwunds bei den Jungen betrifft bei Weitem nicht nur ProSiebenSat.1: Der VOX-Hit «Die Höhle der Löwen» hatte 2016 im Schnitt noch über 1,8 Millionen junge Menschen erreicht, in diesem Jahr fiel die Gründer-Show auf weniger als 1,5 Millionen. Die tägliche RTL-Serie «Gute Zeiten, schlechte Zeiten» holte 2014 Werte von knapp 1,6 Millionen Zuschauern zwischen 14 und 49 Jahren. Heute sind bei der linearen Ausstrahlung der Daily knapp 1,4 Millionen dabei. Die Fangemeinde an sich ist vermutlich nicht geschrumpft, sie guckt mutmaßlich On Demand: «GZSZ» ist eines der Zugpferde bei TVNow. Den Premium-Dienst kann man für bis zu 4,99 Euro pro Monat haben. Geht man davon aus, dass im Schnitt 22 Folgen von «GZSZ» pro Monat laufen, zahlt man pro Episode knapp 23 Cent. Das ist für RTL nicht viel Geld. TV Now legt kontinuierlich an Abonnenten hinzu, genaue Zahlen gibt es nicht. Nach RTL-Angaben stieg die Nutzung der Inhalte binnen eines Jahres zuletzt um rund ein Viertel. ProSiebenSat.1 will nachziehen und im Winter seine kostenpflichte Premium-Variante von Joyn starten. Für das Bezahlangebot stehen exklusive Serien bereit.

Vergleich nach Jahren

«Fear Factor»

Die RTL-Show «Fear Factor» erreichte im April und Mai 2004 1,83 Millionen Zuschauer. Heute ein Top-Wert, damals kam man mit 1,24 Umworbenen auf zehn Prozent Marktanteil.
Wie deutlich der Rückgang der Zuschauerzahlen bei den Jungen ist, zeigt auch ein Fünf-Jahres-Vergleich. Als Maßstab soll immer der 5. Januar eines Jahres dienen. Kurz nach Silvester, wenn die Temperaturen in Deutschland zumeist bei unter null liegen, macht man es sich im heimischen Wohnzimmer gemütlich. 2014 war an diesem Tag ein im Ersten ausgestrahlter «Tatort» mit 3,08 Millionen Zuschauern das meistgesehene Programm. 2015 fiel der 5. Januar auf einen Montag und die WG-Nerds von ProSieben, also «The Big Bang Theory», setzten sich mit 2,16 Millionen Umworbenen die Tageskrone auf. 2016 siegte eine neue «Bones»-Folge bei RTL; 1,71 Millionen junge Zuschauer reichten für den Tagesbestwert. 2017 sorgte zumindest für einen kleinen Aufschwung, eine «Der Lehrer»-Folge setzte sich mit 1,9 Millionen Zuschauern an die Pole Position. 2018 bestätigte den Trend. Die populärste Primetime-Ausstrahlung war an diesem Abend eine RTL-«Chartshow», die sogar knapp an der Millionen-Marke scheiterte. Tagessieger wurde stattdessen «GZSZ» mit rund 1,7 Millionen Umworbenen. 2019 riss «DSDS», weiterhin eines der populärsten Formate – speziell in der Casting-Phase – das Ruder herum und versammelte mehr als zwei Millionen Umworbene an diesem Abend.

Aber auch für «DSDS» gilt: Musste man 2015 noch über zwei Millionen junge Menschen zum Einschalten bewegen, um knapp über der 20-Prozent-Marke zu liegen, so reichen inzwischen 1,8 Millionen für mehr als 22 Prozent.

«Rent a Pocher»

Die fünfte Staffel von «Rent a Pocher», die zwischen 2005 und 2016 am späten Donnerstag (Die Startzeiten variierten zwischen 22.20 Uhr und 00.05 Uhr) ausgestrahlt wurde, kam auf 0,72 Millionen junge Zuschauer. «Navy CIS» erreicht heute bei Sat.1 ähnlich viele junge Zuschauer - um 20.15 Uhr!
Nun wird um 20.15 Uhr seitens der Privatsender noch kräftig investiert. Das meiste Programmbudget fließt in die klassische Primetime. Das Angebot ist – vor allem im internationalen Vergleich – gut. In der Late-Prime, also nach 23 Uhr, laufen vor allem bei den werbefinanzierten Angaben, aber kaum neue Formate. «Late Night Berlin» oder «red.» stellen eine Ausnahme auf einem Timeslot dar, der früher mit Formaten wie «Die Harald Schmidt Show», «TV total» oder «Rent a Pocher» für Sternstunden oder Innovation sorgte.

2015 war es – wieder am 5. Januar – Stefan Raabs «TV total», das nach 23 Uhr die höchste Reichweite generierte: 1,05 Millionen Menschen schauten zu. Wir erinnern uns: 1,05 Millionen, das ist der Wert, den die jungen Ärzte bei ProSieben heute in der Primetime auf’s Papier bringen. 2016 siegte bei RTL eine «CSI: Miami»-Wiederholung mit knapp mehr als einer Million Zuschauern der Zielgruppe nach 23 Uhr. 2017 war es ein «James Bond»-Streifen im ZDF, der die höchste Reichweite generierte. Rund eine halbe Million Umworbene schauten zu. 2018 siegte Sat.1 mit den «Knallerfrauen», die auf rund 0,56 Millionen junge Zuschauer kamen. 2019 riss das ungewohnt erfolgreiche «Take Me Out», dessen Leistung angesichts 1,20 Millionen junger Zuschauer um kurz vor Mitternacht kaum höher zu bewerten sein könnte, einiges heraus – Platz zwei ging aber schon an ein Football-Spiel, das etwas mehr als eine halbe Million Zuschauer hatte.

Ein ähnlicher Trend ist übrigens nicht nur im Winter erkennbar. Ende August gewann zuletzt meist «Promi Big Brother» mit überwiegend weniger als einer Million jungen Zuschauern. 2011 etwa holten Wiederholungen von «CSI» bis zu 1,4 Millionen junge Menschen am späten Abend.

Ein Blick auf den Nachmittag

Vergleich YouTube

Das funk-Angebot «Walulis» erreicht in weniger als 24 Stunden rund 0,20 Millionen Aufrufe und erreicht somit so viel Aufmerksamkeit wie der RTL-Nachmittag bei den 14- bis 49-Jährigen.
Betroffen sind von dieser Entwicklung quasi alle Zeitschienen – auch der Nachmittag. Zur Kaffee-und-Kuchen-Zeit ist «The Big Bang Theory» momentan das Nonplus-Ultra, die WG-Nerds – über 15 Prozent sind keine Seltenheit. Das entspricht aber in aller Regel weniger als 500.000 Zuschauern zwischen 14 und 49 Jahren, gerne übrigens auch mal nur rund 300.000.

Auch hier wenig überraschend: Frühere Nachmittags-Formate, die heute schon wieder in Vergessenheit geraten sind, etwa «Das Geständnis» mit Ex-«Big Brother»-Teilnehmerin Alida, erreichten im Schnitt 500.000 Zuschauer bei den Jungen, der tägliche RTL-Action-Versuch «112» kam auf 0,58 Millionen. Die 17-Uhr-Serie galt vor rund zehn Jahren somit als Flop. Heute liegt die Crimenovela «Hand auf’s Herz» bei der Hälfte. ProSiebens authentische Soap «Freunde» lag Anfang des Jahrtausends mit knapp 0,50 Millionen Zuschauern übrigens noch weit unter dem Senderschnitt, bei damals wenig erfreulichen 9,7 Prozent.

Das Fernsehen hat sich für die junge Zielgruppe klar uninteressanter gemacht und ist noch auf der Suche nach Waffen gegen neue Medien wie Insta, Twitter und YouTube. Populäre Influencer kommen binnen weniger Tage auf Klickzahlen von über einer Million – und haben somit nicht selten bessere Reichweiten als klassische TV-Ausstrahlungen. Kein Wunder, dass sowohl die RTL-, als auch die ProSiebenSat.1-Gruppe ihre Zukunft (auch/vor allem) im Digitalen sehen.

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Es gibt 26 Kommentare zum Artikel
watsher
11.11.2019 10:48 Uhr 1
Hallo Herr Weis,

könnte es nicht auch sein, dass der demografische Wandel mit hineinspielt? Es könnte doch auch sein, dass die Menge der Menschen in der Zielgruppe (14-49) kleiner geworden ist?



https://www.destatis.de/DE/Themen/Querschnitt/Demografischer-Wandel/_inhalt.html



MfG
Familie Tschiep
11.11.2019 12:44 Uhr 2
Es ist normal, dass alte Schlachtrosser im Laufe der Zeit an Zustimmung verlieren, Problem ist, es kam fast nichts nach.
Manuel Weis
11.11.2019 13:24 Uhr 3
Es ist durchaus richtig, dass der demografische Wandel nicht außen vor gelassen werden kann. Ich schließe aber aus, dass dieser die Unterschiede von teils 50% ausmacht...

Für die Grundthematik ändert er zudem nichts. Die Privatsender verdienen ihr Geld, in dem sie eine werberelevante Zielgruppe erreichen. Wenn diese Gruppe kleiner wird, weil sie verschwindet, lieber Netflix schaut oder bei YouTube abhängt, ist das für Sendergruppen problematisch.
Kingsdale
11.11.2019 13:36 Uhr 4
Ich habe schon vor einigen Monaten gesagt, das die heutige Quotenberechnung auch nicht mehr zeitgemäß ist. Jetzt, wo es etliche Streamingdienste und Sender gibt, die ein wesentlich umfangreicheres und abwechslungsreicheres Angebot bieten, sind auch damalige Erfolgsformate im Schwund. Was aber auch daran liegt, das echte Fans ungern fast ein ganzes Jahr auf Neuware warten wollen. Grey Anatomy usw. bekommt man als Neuware recht aktuell auf anderen Bezahlsender und für Serienfans sind diese Sender einfach viel beliebter! Was YouTube und die ganzen Influenzer angeht, ist diese Entwicklung aber eher Erschreckend und ich vermute, das dieses ganze Gebäude irgendwann mal einbrechen wird. Jeder drängt heute auf diesen Markt und man verliert total den Überblick. Das wird auch mal YouTube einsehen müssen.
watsher
11.11.2019 15:25 Uhr 5
Danke für die Antwort.



Alleine verantwortlich wäre der demografische Wandel mE natürlich auch nicht, eher ein Baustein von vielen die zu dieser Entwicklung der absoluten Zahlen beitragen (14-49 Jährige im Jahr 2000: 41,2 Mio // 2010: 38,3 // 2019: 35,4 Mio. ). Da hier eben von den absoluten Zahlen geschrieben wurde war mir ein kleiner Hinweis auf die über 10% kleinere Zielgruppe schon wichtig.



Im Kern schließe ich mich Ihnen durchaus an und sehe den Einfluss von Google und Facebook, in der Kombination an verschiedenen Faktoren, als groß an. Eine insgesamt kleinere Zielgruppe die sich, wie Sie bereits festgestellt haben, noch dazu anders verhält.



Auch ich fände eine alles umfassende Metrik zum Vergleich der "Sender" (inkl. Streaming etc) sehr interessant. Mal schaun wann und ob die AGF das packt... und die klassischen TV Sender das ausgleichen können.



MfG
Blue7
11.11.2019 17:42 Uhr 6
Erstmal zur The Voice.

Mein Problem 2x pro Woche. 2x über 3-4 Stunden. Viel zu lang.

Gefühlt jeder 2. Song fast 9min Werbung.

Typische ProSiebenSat.1 Krankheit.

Und TV Quoten. Wer weiß was bei Joyn und über die Websites bzw. YouTube gestreamt und abgerufen werden. Diese Werte fließen ja nie ein.



Ansonsten ich schau keine Shows bei der Sendergruppe an. Da Überlänge von mehr als 2 Stunden und viel zu viel Werbung.

RTL ist da bzgl. Werbung besser dran. Da läuft weniger. Aber ein Nija Warrior Germany wird auch nur noch im Spulvorgang durchgeschaut. Einfach viel zu lang.





Und was hat sich denn linear geändert. Früher hatte man ein RTL, VOX, Super RTL. Heute gibts ein NITRO, RTLplus, VOXup und bei der Konkurrenz kam mit MAXX, sixx, Sat.1 Gold auch mehr eigene Konkurrenz hinzu. Auch kleine Prozentwerte läppern sich öfters am Tag auf über 10% zusammen, welche früher die 5 großen noch intus hatte.

Und Schwupps werden aus 16% schnell mal die von damals 18-19% MA.
Mr. Cutty
11.11.2019 19:05 Uhr 7
Ich schaue nur noch recht wenig Privat-TV, schon viele Jahre. Liegt am Programm und auch an der vielen Werbung.



Ich nutze Pay-TV, Streamingdienste und die Öffis.
Sentinel2003
11.11.2019 19:58 Uhr 8




Ist bei mir ähnlich: Private gucke ich fast nur noch Pro 7 mit den Filmen am WE, Sat 1 nur noch die Ami Serien an den D-Tagen...RTL fast gar nicht mehr, dafür weiterhin Filme bei den Öffis, sehr viele Serien auf zdf_neo und ZDF, sehr viel Amazon und Netflix.
Kingsdale
11.11.2019 20:56 Uhr 9
Mir gehts da auch sehr ähnlich. Sat.1 schaue ich gar nicht mehr, RTL nur noch Punkt 12, RTL II auf keinen Fall und Pro7 nur noch TBBT. Wenn mich eine Show interessiert (Schlag den Star oder Beste Show der WWelt) zeichne ich sie auf, auch wegen der übermäßigen Werbung. Was die kleinen Sender angeht, wie Nitro, VOX dort die US-Serien und Maxx Football. Aber The Voice, Superstar, der ganze Bacheloer-Dreck geht gar nicht! Ja, da bin ich auch so oft bei Netflix und Co. (nicht SKY).

Und es wird bestimmt nicht besser, weswegen viele zu Streaming-Dienste wandern.
michael.ciao
11.11.2019 22:12 Uhr 10
Genau. Und dann frage ich mich doch das jeden Montag über 5 Millionen Bauer sucht Frau sehen. An die 4 Millionen Das Supertalent. Let's Dance über 4 Millionen, DSDS ist erfolgreich, Der Bachelor ist dieses Jahr besser gelaufen wie die Jahre davor, Bachelorette hatte die erfolgreichste Staffel dieses Jahr, Promi Big Brother ebenso und den Dschungel im Januar brauche ich erst gar nicht erwähnen. Masked Singer super erfolgreich, Germanys Next Topmodel so erfolgreich wie schon Jahre nicht mehr. Genau das sind alle die Formate warum die jungen Zuschauer überhaupt noch den TV anmachen. Komisch das all der Dreck jeder bestens kennt. Alles andere wie Serien schauen alle dann bei Netflix.

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