Detlef Kuschka: „Das Radio hat sich in den vergangenen Jahren zu sehr als Begleitmedium verstanden“

Der Berliner Radiomarkt ist massiv umkämpft. Deshalb ist er auch fast zu Tode formatiert.
Einspruch. Gerade weil der Berliner Radiomarkt so umkämpft ist, ist er so innovativ. Wären alle Sender austauschbar, wären sie überflüssig und schon weg. Schauen wir auf rs2 oder den Berliner Rundfunk: Die Sender waren zuletzt sehr erfolgreich. Da muss die Konkurrenz reagieren. Aber die anderen Sender müssen auch gut überlegen: Wenn sie einfach das gleiche machen, dann gewinnen sie keinen Blumentopf. Deshalb ist der Markt sehr spannend. Übrigens auch deshalb, weil nirgendwo anders öffentlich-rechtliches Radio so innovativ ist.

Armin Braun, Chef von rs2, sagt, Sie haben frischen Wind in angestaubte „News-Gehirne“ gebracht. Wie muss es denn um die Hörerschaft stehen, wenn nicht mehr die News an sich es ist, die Menschen vor die Geräte lockt und dort hält, sondern sie möglichst spektakulär verpackt werden muss.
Das interpretieren Sie jetzt. Nehmen wir als News mal ein klassisches Verbrechen. Einen Überfall oder einen Einbruch. Alle Medien berichten darüber: Radio, Fernsehen, Zeitung, Online. Und in der Regel steht immer erst mal der Täter im Fokus. Es gibt aber so viele Möglichkeiten, Themen zu behandeln. Zum Beispiel: Was ist mit dem Opfer? Mein Ansatz wäre dann, nach zwei oder drei Monaten auch zu fragen, wie es eigentlich dem Opfer geht. So wechselt man die Perspektive, gerade in der schnelllebigen heutigen Zeit. Sehen Sie: Grundsätzlich haben wir alle durch die intensive Nutzung von Handys keinen Mangel mehr an News. Die kriege ich heute jederzeit. Was ich daher als Radiosender anbieten muss, ist gutes Storytelling. Die Geschichte hinter der Geschichte. Das darf nicht unzulässig zugespitzt sein, aber doch gut erzählt. Mit meinen Auftraggebern und deren Redaktionen habe ich zuletzt immer wieder spannende Impuls-Fragen erarbeitet. Was frage ich also, wenn die Geschichte nicht weitergeht oder mir nichts mehr einfällt?

Radioberater Jürgen Kauer sprach in einem Interview bei uns übrigens nicht von dem Wunsch nach „mehr Wort“, sondern dem Wunsch nach „gutem Wort“. Jetzt weiß ich, dass für Berater gutes Wort in der Regel der Beitrag ist, der nicht über 90 Sekunden lang ist und meist eine sehr enge Hörerbindung hat. Es gibt ja fast eine regelrechte Angst vor Korrespondenteninterviews. Eindrücke vom neuesten Hurrikan kann ja auch eine gerade dort urlaubende Hörerin machen. Somit schafft sich Journalismus aber ab.
Ich halte die 90-Sekunden-Regel für einen Mythos, der dem Radio seit Jahren vorgehalten wird. Wissen Sie: Ich habe schon Radiobeiträge gehört, in denen ich mich 90 Sekunden lang gelangweilt habe. Genauso habe ich Beiträge gehört, die mich über 3 Minuten 30 gebannt vor dem Radio gehalten haben. Grundsätzlich muss man attestieren, dass wohl unser aller Aufmerksamkeitsspanne in den vergangenen 20 Jahren sicher nicht gestiegen ist. Wir haben viel mehr Ablenkung. Das muss auch das Medium Radio erkennen. Gerade morgens haben doch nur wenige Menschen die Zeit für einen fünfminütigen Hintergrundbericht. Ich muss mich also vor allem in einem linearen UKW-Programm kurzfassen. Das kann nachmittags oder abends schon wieder anders aussehen. Daher sind ja auch die nichtlinearen digitalen Angebote gerade so spannend. Wenn der Hörer entscheidet, wann er Zeit hat und nicht der Sender.

Kurz gesagt: Für einen gebildeten oder überdurchschnittlich gebildeten Hörer bieten Mainstream-Programme kaum noch weiterführende Information. Eigentlich eine Crux, erfreuen sich doch Podcasts wie „Lage der Nation“ oder andere größerer Beliebtheit. Es ist doch ein Fehler, dass „Radio“ denen das Feld überlässt.
Das darf natürlich nicht passieren. Gute Sender bieten solche Themen inzwischen selbst digital an. Sie müssen aber sehen, dass ein Radiosender das meiste Geld immer noch damit verdient, dass er klassisch über UKW gehört wird. Ich vergleiche das ein bisschen mit der Automobil-Branche. Diese verdient jetzt ihr Geld auch noch mit klassischen Verbrennungsmotoren, obwohl jeder weiß, dass das eine endliche Technologie ist. Wann sie zu Ende geht, weiß aber keiner. Und so wird zur Zeit mit Hybrid und Elektromotoren experimentiert, das Geld aber noch mit Benzinern und Dieseln verdient. Im Radio ist das genauso. UKW bringt das Geld. Digital bringt junge, vielleicht auch andere Hörer und ist extrem wichtig für das Image und die Marke. Gleichzeitig muss das UKW Programm weiterhin sehr gut sein, damit es vermarktet werden kann. Das ist ein echt spannender Spagat für alle Radiomacher.

Ich bin zudem der Überzeugung, dass selbst sehr gebildete Menschen gerne auch klassische Radiosender hören. Ich kenne wirklich niemanden, der 24 Stunden am Tag abzüglich Schlaf ausschließlich die FAZ oder die ZEIT liest. Ich habe gehört, selbst Professoren haben mal das Bedürfnis, einfach unterhalten zu werden. Und wer wirklich ein Info-Junkie ist, der hat die News-Kanäle: B5 Aktuell, NDR-info und mehr.

Wo Sie über Autos sprechen. Kommen wir doch mal zum Verkehr. Selbst Verkehrsnachrichten sind ja inzwischen dahingehend formatiert, dass sie eine gewisse Länge nicht überschreiten sollten. Und die Autofahrer, die in einen nicht mehr verlesenen Stau kommen, bedanken sich dann…
Nehmen wir doch mal einen Stadtsender als Beispiel – einen Kanal in Hamburg oder Berlin. Wer dort morgens zur Arbeit fährt, der weiß, dass es sich an bestimmten Stellen staut. Das muss er nicht jeden Morgen im Radio hören. Ein guter Verkehrsservice berichtet vielleicht sogar von der Überraschung, wenn die Fahrt hier mal frei ist. Die grundsätzliche Crux, die Sie ansprechen, kennen wir alle seit Jahrzehnten. Und ich denke heute würden viele Sender gerne gar keine Verkehrsnachrichten mehr senden. Aber die persönliche Übermittlung über das Radio ist selbst heute noch der beste Weg, die Fahrer zu informieren – und die Blitzer-Infos sind übrigens wieder etwas sehr uniques in jedem Sendegebiet.

Wichtiger und elementarer Bestandteil des Radios ist der Wetterbericht. Einige Stationen thematisieren Wetter bis zu vier Mal pro Stunde. Einige davon versehen ihn mit Tipps wie „Heute ist ein Tag für eine lange Hose“. Was ich anziehen soll, wurde mir vielleicht im Kindergarten noch gesagt. Aber braucht eine moderne Familie – Mann 38 Jahre, Frau 35 Jahre – solche Empfehlungen?
Wie Sie das schildern, wäre das schlichtweg schlechte Moderation. Der Wetterbericht spielt im Radio, ganz speziell am Morgen, eine sehr wichtige Rolle. Sätze wie „Vergessen Sie aber bitte den Regenschirm nicht“ sind aber eigentlich ein No-Go. Es gibt im Radio mittlerweile übrigens die Tendenz, dass man den Wetterbericht ab neun oder zehn Uhr, also wenn die Menschen dann schon außer Haus sind, zugunsten von anderen Wort-Themen reduziert und ihn erst im Laufe des Nachmittags wieder erhöht. Nachmittags werden die weiteren Aussichten nämlich wieder interessant. Und: Wetter bietet generell noch ein paar mehr Möglichkeiten für guten Inhalt. Von den Auswirkungen auf die Ernte über Hochwasser-Probleme bis hin zum Sahara-Staub. Aber nicht jeder Sender macht das.

Lesen Sie auf der nächste Seite: Braucht Radio wirklich wieder mehr Wort? Den Weg geht zum Beispiel Kuschkas Ex-Sender Antenne Bayern inzwischen. Und worin liegen die Probleme mit „zu neuer Musik“?


Felix Kovac, neuer Geschäftsführer von Antenne Bayern, Ihrem ehemaligen Arbeitgeber, sprach kürzlich davon, dass „die Zeit des inhaltsleeren Radios“ vorbei sei. Man kann in der Tat sagen, dass der Sender speziell in der Zeit zwischen 2013 und 2016 kaum eigene Inhalte hatte. Und es gibt eine Reihe anderer Privatsender, die stellenweise – etwa am Wochenende – kaum Wort bringen. Somit fällt die letzte wichtige Unterscheidung zu Spotify weg.
Darüber herrscht eigentlich schon länger Einigkeit. Wir brauchen Inhalte, sonst ist kein Sender unique. Aber Inhalt muss nicht immer der „schwere Hintergrundbericht“ sein – also zum Beispiel der Bericht über die Nitratbelastung im Boden. Inhalt kann auch eine gute Reportage sein, Comedys, etwas Unterhaltendes. Was richtig ist: Das Radio hat sich in den vergangenen zehn Jahren manchmal vielleicht zu sehr als Begleitmedium verstanden. Das ändert sich zur Zeit wieder.

Ich will Ihnen zudem mal von der Theorie des großen Knopfes erzählen. Ich habe einen Sohn, der ist gerade volljährig geworden. Mein Sohn hört eigentlich kein oder kaum Radio. Dafür hat er 400 selbst gestaltete Playlists bei Spotify. Er liebt – ähnlich wie ich – Musik. Aber ich bin sehr gespannt, ob er für seine 400 Playlists auch dann noch Zeit hat, wenn er während des Studiums im Prüfungsstress ist oder wenn er im Job dann mal eine 45-Stunden-Woche hat. Ich glaube, dass er dann zum „großen Knopf“ greift und einen Radiosender wählt, der Musik spielt, die grob in seine Richtung geht. Ob das noch ein UKW-Sender sein wird oder viel eher wohl ein Digitaler, das bleibt noch abzuwarten.

Sie sprechen es an: Das Radio hat Nachwuchsprobleme. Sender sind oft nicht mehr so attraktiv, weil sie nur aus Claims bestehen?
Früher in den 80ern hat man gesagt: Geh zur Lokalzeitung, wenn du Journalismus gut lernen willst. Heute ist es meiner Meinung nach so: Geh zum Radio, wenn du eine gute Ausbildung im Journalismus und generell für „die Medien“ bekommen willst. Nirgends wird so vielfältig gearbeitet: Audio, Online, Social-Media, Video. Jeden Tag zig verschiedene Themen. Aktuell und kreativ auf allen Kanälen umgesetzt – alles ist dabei. Ich will nochmals meinen Sohn als Beispiel nehmen. Wie schon gesagt: Er hört kaum Radio, hat neulich aber ein einwöchiges Praktikum bei einem Lokalsender gemacht. Jetzt will er unbedingt nochmal tiefer einsteigen und sich das genauer ansehen. Radio ist der perfekte Start für alle, die mal „was mit Medien“ machen wollen. Würden sich die Radiomacher so verkaufen, dann wären auch die Nachwuchssorgen kleiner glaube ich. Stattdessen suchen die Sender „nur“ fürs Radio – und das interessiert junge Leute nicht mehr so wie früher.

Alle Radiomacher betonen eigentlich, dass sie ganz viel Wert auf echte Personalitys legen. Zugleich aber sollen Radiomoderatoren ähnlich klingen. Alle Moderatoren eines Senders eint der gemeinsame Gebrauch von festgelegten Wordings. Verabschiedungen sind sowieso kaum noch gewünscht, weil ein „Bis morgen“ ja den Reflex auslöst, dass jemand das Radio ausschaltet. All das beißt sich doch ziemlich.
Ich denke, dass sich da alle Programmdirektoren wirklich einig sind. Wir brauchen Personalitys und genau das wird seit Jahren auch gefördert. Ich will aber nicht verschweigen, dass es auch schon Versuche gab, teils tagsüber mit Automatisierung zu arbeiten – aber die sind Gott sei Dank meist gescheitert. Aus meiner Sicht findet nun sogar eine Rückbesinnung auf Personalitys statt – auch, weil auch außerhalb des Radios fast alles personalisiert wird. Politik, Sport und so viele andere Felder. Wir leben mehr denn je in einer komplizierten Welt, in der wir Sicherheit brauchen. Wir wollen uns andocken und festhalten. Die Sender sind nun aufgefordert, ihre Moderatoren wieder von der Leine zu lassen. Nicht jeder Moderator aber kann das. Eine Personality zu entwickeln, ist wirklich viel Arbeit. Das unterschätzen viele. Personality ist auch mehr als Schwänke aus dem eigenen Leben zu erzählen. Und echte Personalitys wachsen sowieso nicht auf dem Baum. Ich habe neulich ein Interview mit Thomas Gottschalk gesehen. Heute noch wünschen sich viele ja Personalitys wie Gottschalk und Jauch zurück. Nur Gottschalk hatte recht, als er sagte, dass sie damals ja auch allein auf weiter Flur waren. Heute gibt es viel mehr Sender und somit auch Angebote. Ohne Frage gilt aber: Personalitys wie John Ment, Stefan Meixner oder Hakan Turan sind enorm wichtig für einen Sender, weil sie auch Bindung erzeugen.

Aber auch Wordings sind sehr wichtig. Der Hörer wäre doch empört, wenn der Morgen-Moderator eine Aktion für zum Beispiel Konzerttickets anders erklärt als der Abend-Moderator. Das würde den Eindruck erwecken, die linke Hand wisse nicht was die rechte tut.

Das Wichtigste im Radio ist Musik. Doch mutige Formate selbst im Mainstream-Radio werden meist abgestraft. Dabei ist es doch kaum vorstellbar, dass es Menschen gibt, die im Büro den neusten Ed-Sheeran-Song wirklich vier Mal am Tag hören wollen.
Mal generell gesagt: Einen Zusammenhang herzustellen zwischen guten Inhalten, guten News, guter Moderation und steigenden Quoten, das gelingt nicht immer. Ich kenne viele Beispiele, in denen sich alle einig sind, dass die Qualität des Senders gestiegen ist, die Quote aber dennoch gleich blieb. Umgekehrt gilt aber: Spielt ein UKW-Sender die falsche Musik, dann sind die Hörer schnell weg. Und falsche Musik kann eben oftmals auch „zu neue Musik“ sein. egoFM zum Beispiel sind die „Musik-Entdecker“. Ich höre das Programm sehr gerne, weil ich Musik mag. Aber schauen Sie mal auf die Reichweiten. In München zum Beispiel kommen sie an Gong oder Energy nicht ran. Solche Sender sind in der Nische populär. Ich selbst finde es ja schade, dass es uns nicht gelungen ist, in Deutschland mehr Nischen-Sender aufzubauen. In Amerika gibt es den Country-Sender, den Rock-Sender, den Black-Sender… In Deutschland weiß ich noch, dass bei Antenne Bayern Rap-Songs immer schlecht ankamen.

Sehen Sie, ich bin auf einem Dorf aufgewachsen. Wir waren als Jugendliche oft im Dorfpark unterwegs – mit zehn bis 15 Leuten. Ein Kumpel und ich hatten den Kassettenrekorder dabei. Wir kannten alle Songs, auch Cut3 auf der B-Seite einer Schallplatte. Und dann haben wir auch aufgelegt. Und was haben sich die Leute von uns gewünscht? Zum 35.000 Mal den Hit von Blondie. Der durchschnittliche Mensch ist nicht so sehr an Musik interessiert, als dass er immer nach neuen Hits sucht. Viele sind sogar in den 80ern oder 90ern stehen geblieben. Das erklärt letztlich auch den großen Erfolg von Wellen wie Bayern1. Es ist für viele also nicht so interessant, wie sich eine Band jetzt musikalisch weiterentwickelt hat…

Im September sind wieder die großen Major Promos gestartet. Land auf, Land ab hat sich dabei das Bezahlen von Rechnungen als meistgenutzte Spielidee erwiesen. Die Rechnungen sind attraktiv, weil es meist um kleine Beiträge geht, also viele Hörer gewinnen können und weil sich durch die Einreichung von Rechnungen quasi neue Hörer-Themen ergeben.
Der zweite Punkt ist noch wichtiger. Gehen wir davon aus, dass zehn Prozent der Hörer aktiv mitmachen, also wirklich Rechnungen einreichen. 100 Prozent der Menschen erreichen Sie aber mit den Geschichten, die dahinterstehen. Eine gute Aktion stellt also nicht den gewonnenen Geldbetrag in den Fokus, sondern die Geschichte, die mit der Rechnung verbunden ist. Das Bezahlen von Rechnungen ist deshalb so erfolgreich, weil es eng mit dem normalen Leben verbunden ist. Und die Aktion ist für die Menschen ein Problemlösungstool. Jeder von uns hat sich nach dem Erhalt einer Rechnung ja schon mal gewünscht, dass diese quasi wie von Zauberhand einfach bezahlt wird und somit verschwindet. Ich persönlich bin kein Experte in Sachen Radio-Gewinnspielen, muss aber zugeben, dass es auch mich überrascht, dass sich die Aktion über so viele Jahre hält. Auch ich hätte hier eine Innovation erwartet, denke aber, dass die Sender schon sehr genau wissen, warum sie das noch spielen.

Danke für das Gespräch.